2 gündür, ABD’deki medya sektörü ile ilgili rakamları araştırıyorum. Magazine Publishers of America, The Association of American Publishers, Newspaper Association of America gibi yayıncı örgütlerinin araştırmaları bile, gerek tiraj, gerekse reklam gelirlerinin radikal biçimde düştüğünü gösteriyor. Konuyla ilgili bir sunum hazırlıyorum; ancak tencere ocakta olduğundan birkaç çarpıcı rakam vereyim: 
- Radyo dinleyicileri 2005 yılında son 27 yılın en düşük seviyesine ulaşmış.
- Yerel radyoculuk 1975 – 2005 arasında %30 azalmış.
- İlk 4 radyo istasyonu dinleyicilerin yarısına, ilk 10 ise üçte ikisine sahip.
-2000′den bu yana dergi satışları sürekli düşüyor. Asıl kara tablo, bayi satışlarında: Bayi satışları, son 40 yıl ortalamasının neredeyse yarısı.
-Dergilerin reklam gelirlerinde 2008′e göre ciddi düşüş var. 12 alanın 9′unda gelirler düşmüş. Sadece üçünde artış var; bu da kısmen küçüklerin piyasadan çekilmesi ile ilgili…
- Gazete reklam gelirlerinde 2005′den bu yana düşüş var. Oysa 1950′den bu yana, reklam gelirleri asla 3 yıl arka arkaya düşmemiş.
-Gazete tirajları 1994′den bu yana her yıl düşmüş.
Internet reklam paylarının ve internet haber kaynaklarının yükselişte olduğunu söylememe gerek yok. Bu mecra, büyük bir hızla büyümeye devam ediyor.
Ama burada bir dizi sorun var: büyüme, tam istenen tarzda bir büyüme değil. Internet de, maalesef ana akım medya gibi tekelleşerek büyüyor. Şu sıralar sitesine ulaşamadığım Jupiter Media Metrix’e göre, bir ABD vatandaşının internette harcadığı zamanın %60′ı, 1999 Martında 110 şirket tarafından paylaşılmaktaydı. Bu rakam, Mart 2001′de ise 14′e inmiş!
Aradan 10 yıl geçti; şimdi nerede olduğumuzu tahmin edin!
Maalesef, bloglar gibi küçük girişimler, kendilerini çok ucuza ana akım medyaya sattılar, ya da satıyorlar. Bahsettiğimiz rakamlar genelde çok küçük. Hatta, sadece adı bir gazetede görünsün diye, tonlarca içeriği ana akım medya sitelerine “bağışlayan” kişisel yayıncılar var. Bu insanlar, güce öylesine tapıyorlar ki, bir avuç blog yazarının biraraya gelmesi ile kurabilecekleri şebekenin, ana akım medyanın internette kurduğu kötü ve teknolojik olarak geri siteleri tepetaklak edebileceklerinin farkında bile değiller!
İşin kötüsü, küçük girişimciler geç kaldıkça, rekabet şanslarını da yitiriyorlar: özellikle video ya da televizyon yayıncılığı tarzı yayın yapan internet siteleri kurmak belli bir sermaye birikimi gerektiriyor. Günümüzde başarıya giden yol en azından bir miktar görsel ve video üretebilmekten geçiyor. Oysa küçük girişmcilerin ya da bireylerin tek başlarına bu şansları yok. Olsa bile, üretilebilecek içerik çok fazla olmayacaktır.
O yüzden, özellikle etkili blog yazarlarının ihtiyaçları olmasa bile para kazanma fikirlerini hızlıca harekete geçirerek bu modelleri duyurmaları gerekiyor. Yoksa önümüzdeki yıllarda, Google’ın “küçük” bir politika değişikliği ile küçük yayıncılar pekala safdışı bırakılabilirler. (Bu mümkün değil demeyin. Eğer Bing mali açıdan kapanmak ya da satılmak durumunda kalırsa, Google tekeli perçinlenir ve artık daha da rahat hareket etmeye başlarlar.)
Açıkçası, “bilgi çağı”, “uzay çağı” türünden tanımlamaları saçma buluyorum. Ancak şu da var ki, geçen yüzyılın özellikle sonuna doğru, bilgiye gereğinden fazla önem atfedildi. Hatta, bilgiye dair epistemolojik sorunlar neredeyse inkar edildi. Bugünse, bilgiyi işleme sorunumuz, bilgiyle dair sorunlarımızın başında geliyor. (Bu yazıyı Duran Duran’ın “Too Much Information” ı eşliğinde okuyabilirsiniz!)
Herhalde bu yüzyılın ortalarına doğru, “bilgi nedir? nerede bulunur?” gibi şeyleri tartışmaya başlayacağız! Eğer 20.yüzyılın son çeyreğini “enformasyon çağı” diye anıyorsak, bence 21. yüzyılın ilk çeyreği “fikir çağı” olmalıdır.
Burada “fikir” herhangi bir pozitif ya da negatif yargı ihtiva etmiyor. Demek istediğim şu: Herkesin çok fazla konuştuğu, konuşurken dinlemediği, öğrenmek için çaba göstermediği ve öğrenmeye de ihtiyaç olmayan bir çağda yaşıyoruz. Teknoloji, önce giderek daha az bedensel efor sarfetmemizi sağladı, şimdi de daha az zihni efor sarfetmemize neden oluyor? Bu iyi birşey mi? Kısmen iyi, kısmen kötü: problem çözmek güzel şey ama bertaraf edilebilir, “zorunlu” problemlerin çözümüyle gereksiz stres yaratmak pek de hoş sayılmaz.
Şimdilerde, sosyal medyanın yükselişini konuşuyoruz. Sosyal Medya dediğimiz kavram, bir yenilik yaratmadı, sadece mevcut olan eğilimden beslendi. Aslında, Andy Warhol, “herkes günün birinde 15 dakikalığına meşhur olacak” derken, muhtemelen bir kehanette bulunmuyordu. “Bilgi satış sektörünün”, medyanın, ayakta kalabilmesi için inşa etmesi gereken temelden bahsediyordu.
Etrafıma baktığımda, tamamen de anlamlandıramadığım bir değişimi fark edebiliyorum. Magazin dergilerindeki sinema oyuncularına iş geçiren kızlar yerine, günde bilmemkaç saat spor yapan ve onlara benzemek için 16 yaşında estetik operasyonlar geçiren genç kızlar (ve tabii erkekler!) görüyorum! İnsanlar TV izlemek yerine bilgisayar başındalar. Konuya dair “doğru” kabul edebildiğim tek yargım, insanların seyretmekten sıkılmış olduğu; artık onların da oynamak istediği. Belki arabalarımız, teknolojiyle donanmış evlerimiz, akıllı fotograf makinelerimiz bizleri giderek daha edilgen hale getirirken, görünürde memnun olduğumuz bu konfordan bilinç altımızda rahatsızız.
Aslında, yazıya başlarken, “fikir çağı” önermesinin medyaya yansımasını düşünüyordum. Gerçekten de, çevreme baktığımda, etrafımda gördüğüm “bilgi açı” insanların hiç de bilgi açlığı çekmediğini, aksine, duygu-durumu açlığı içinde olduklarını görüyorum. Gazete okuyanlara dikkat ediyorum; söyleniyorlar, ya da mimikleri değişiyor. Sosyal medya sitelerinde, haber başlığı kadar köşe yazısı linki paylaşılıyor. Zaten gazetelerin haber kalitesi / objektivite gibi kriterleri kaale bile almayıp, köşe yazarı transfer ederek öne geçmeleri başlı başına bir sorun. Ama sorun, her zaman olduğu gibi mevcut durumdan besleniyor ve bir süre sonra alışkanlık halini alıyor.
Pozitif PC’de yazarken özellikle bilgisayar dergilerinin neden yokolacağından bahsetmiş, bunu da genele yaymıştım. Gerçekten de, belki gezi dergileri gibi 2-3 kalem dışında, klasik dergicilik yokolmaya mahkum. Gazetelere birazcık şans vermekle birlikte, National Geographic gibi devler hariç, birçok dergiyi Kindle gibi e-reader’ların bile kurtaramayacağını düşünüyorum.
2007′de blogumda da bilgisayar dergileri ile ilgili birşeyler yazmıştım, bunu diğer bazı dergi türleri için de genellemek mümkün. Türkiye’de tirajlar hala yüksek görünse de, (en azından bazı dergilerde) ben o tirajların oldukça şişirme olduklarını düşünüyorum. Herşeyden önce, bizde tiraj denetimi yapan bir kurum olmadığından, dağıtıcıdan tiraj almak gibi komik bir durumla karşı karşıyayız. Üstelik basılan her dergi de satılmıyor; hatta birkaç sene önce, Pozitif PC çıkarken görüştüğüm birkaç kişiye göre tiraj rakamları son derece abartılı ve 1000 adet bile satamayan çok sayıda dergi mevcut! Yani dergilerin çoğu depoda çürüyor. Ya da sektör fuarlarında komik fiyatlardan alıcı bekliyor. Ya da promosyon malzemesi oluyor.
Türkiye’de sağlıklı rakam bulmak mümkün olmadığından, ben de ABD rakamlarına bakayım dedim. ABD rakamları, Türkiye için genelde sağlıklı veriler sağlıyor (bunun nedenlerine girmeyeceğim; o ayrı bir yazı konusu).
ABD’deki veriler, hiç de iç açıcı değil: tabloda, abonelik satışlarından elde edilen rakama baktığınızda, 10 sene gerisini görüyorsunuz. Ama işin doğrusu, asıl anlam ifade eden bölüm ikinci sütun; yani bayiden alınan dergiler, direk satışlar. Abonelik satışları bence önemsiz, zira doktorsanız tıp, kuaförseniz saç, bilgisayarcı iseniz bilgisayar dergilerini okusanız da, okumasanız da otomatik olarak alıyorsunuz. Çoğunun abonelik bedeli, sürekli kapınızı aşındırıp abonelik için taciz eden çantalı satıcılardan kurtulmak için gözden çıkarılacak kadar düşük.
Ve son 40 yılın rakamlarına baktığızda, 2009 “direk” satışları, diğer yılların neredeyse yarısı kadar! (Hatta bazı yılların yarısından az)
Rakamlar yalan söylemez; hele hele rakamları yayınlayan kurum, ABD Dergi Yayıncıları ise.
Bir başka tablo daha. Bu veriyi de aynı siteden aldım.
Dergilerin yayın gelirleri sizin de görebileceğiniz gibi, sektör bazında düşmüş. 9 sektörde düşüş, 3 sektörde ise artış var. Genel olarak hem reklam verilen sayfa sayısı, hem de toplam gelir düşerken, 3 sektör kendini bu sene de kurtarmış. Bu sektörlerin otomotiv, kozmetik ve finans gibi krizden etkilenmeyen sektörler olmaları ilginç değil.
Reklamcılar sayısal bir lanetle yaşamak zorundalar: Ne kadar fazla kişiye ulaştıklarını ispatlamaları kolay ama, hedef kitlenin ne kadarlık bir oranına ulaştıklarını kanıtlamaları güç. Kapıcı Hıdır efendiye Porsche reklamı mı gösterdik? Armatör Muhsin’i ucuz sucuğa mı yönlendirmeye çalışıyoruz? Bu soruların cevabını vermek kolay değil. Kaç kişiye 
ulaşıldığını ise ölçmek, hatta belgelemek zahmetsiz ve ucuz.
Televizyonda hedef kitleyi kolayca yakalayan bir reklama rastlamıyorum; Axe gibi zekice ve yabancı menşeli reklamlar dışında. Çocuk bezi reklamında çocuk oynatmak hedef kitleyi yakalamak olmuyor; zira biz Türklerin çocuk fetişizmi çok bilinen bir gerçek. Motorsiklet reklamında bile bebek oynatırsanız, ilgi çekmeniz olası Türkiye’de. Aynı şekilde Turkcell’in türlü çeşitli reklamları da ne markanın imajı ne de hedef kitleye ulaşması açısından yararlı. “Şahan’ın filmini herkes seyretti demek o adamı reklamda oynatırsak herkes bu reklamı seyreder” çok kestirme bir düşünce. Kaldı ki anormal cirolara sahip Turkcell’in reklamın geri dönüşü konusunda çok titiz olduğunu da sanmıyorum. Reklamcıya vermeseler, devlete vergi olarak verecekler ne de olsa…
Açıkçası reklam – pazarlama işinin kendisinin ve ortalama reklamcı – pazarlamacı tipinin mütecaviz bir karakteri var. İnsanlar dizi seyrederken aradan dalıp “bunu al” demek zorundasınız. Arabayla giderken insanların dikkatini dağıtmalı, kafalarını çevirtmelisiniz. Bilmemneredeki felaket haberini okurken vazgeçip ödeme koşulları cazip gelen, hiç de ihtiyacı olmayan bir arabayı almalı.
Bu yüzden, X bir şirket, sosyal medya kampanyası için bir reklamcıya gidince ortaya korkunç sonuçlar çıkıyor. Çünkü internet, tek yönlü bir iletişim alanı değil, en azından artık değil. Bu şuna benziyor; kız arkadaşınızla kavga ederken arkadan bir el sizi israrla dürtüp “prezervatif alsana” diyor. Çiçeği burnunda sosyal medyacılar halen bunu anlamakta -nedense- zorlanıyorlar. Internet üzerinde ekstra ilgi çekici olmaları gerek. Üstelik kimse sizi dinlesinler diye yayın akışını filan kesmiyor, ya da yazı arasına nal gibi reklamı döşemiyor. Reklamcının işi zor; çünkü artık asli görevi, önce dikkati çekecek ortamı yaratmak.
Yukarıdaki durum çözümü gerçekten zor bir durum. Bunun için az önce “arsız çocuk ikilemi” diye bir laf uydurdum. Yukarıdaki durumdaki adam çok büyük ihtimalle dayak yiyecektir. Belki aradaki buzları eritecek, son derece iyi planlanmış sempatik bir dizi hareket ve jestle satış yapması mümkün olabilir. Ancak takdir edersiniz ki imkansıza yakın bir durum ve hiçbir pazarlama bütçesi size bu kadar ferah bir alan tanımaz.
Benim fikrim, gelecekte reklamcılık ve pazarlamanın PR altında birleşip, her üçünden de farklı bir yöne kayacağı şeklinde. Elbette arada sosis çıkarıp Pavlovun köpeği misali markete koşmamızı bekleyen markalar da olacak ve evet, bunların kimi az da olsa işe yarayacak. (5 milyarlık bir fotograf makinesini ekranda titreterek satmanız zor ama, çikolata için aynısı söylenemez). Daha geniş çaplı bakalım ve fotograf makinesi örneğinden devam edelim: Bugün aşağı yukarı aynı fiyat bandında, 4-5 marka da gerçekten çok kaliteli SLR makineler üretiyor. Hepsinin biraz daha iyi ya da biraz daha kötü olduğu yönler var. Eğer biri bunlardan birini size “satamazsın, bozulursa servisi yok” şartıyla bedava vermek istese, muhtemelen çok çok zor bir seçim yapmak durumunda kalacaksınız. (Şayet hepsini çok iyi incelediyseniz; çünkü ne kadar incelerseniz aslında seçim yapmanın o kadar zor olduğunu görüyorsunuz)
Eşitlik durumu. O zaman, müşteriye en iyi ek faydaları sağlayan kazanır. Servis mi? Emin değilim. Aldığım çoğu elektronik ürün katiyen bozulmuyor. Bozuldumu da çok pahalı birşey değilse, servisle uğraşmak yerine çöpe atmak daha akıllıca oluyor (zaten bozulana kadar işe yaramaz hale geliyor genelde; eski ürünün de yedek parçası yeni ürünün kendinden pahalı oluyor). Servis olmamalı. “Fotograf makinesi alan 3 kişiye Roma seyahati” gibi anlamsız promosyonlar da değil. “Sosyal” kelimesi hala bir çağrışım yaratabilmiş değil: sosyal medya insanları biraraya getirmeli ve ortak faaliyetler düzenlemeli. Zira aslında insanoğlunun en büyük dertlerinden biri sosyalleşme. Atıyorum; Canon, müşterilerini her cumartesi trekkinge götürmeli. Nikon fotografçılık kursu vermeli. Yoksa bana ne Canon’un ne süper marka olduğundan! Nikon Hubble’a objektif üretse bana faydası ne? Varsın Olympus Himalaya’ya bayrak diksin, benim boyum mu büyüdü?
Zaten artık insanların uzun uzadıya reklam seyredesi, bunca bilgi bombardımanı ve telaş arasında “sahi, gidip reklamından çok etkilendiğim şu fotograf makinesini alayım” diyeceği de yok.
Televizyonlarda yıllardır canımı çok sıkan bir klişe vardır: fakir bir bölgede, özellikle çocukların ilgisini çekebilecek birşey, “yardım” adı altında, kamyondan halka fırlatılır. Doğal olarak herkes birbirini ezer, kavgalar çıkar, hatta adli vakalar yaşanır. Sonra medya, bu görüntüleri “fakirliğin boyutu” ya da “arsızlık” yaftalaması ile sunar.
Oysa, ne kadar zengin ve görgülü olsak da, hepimizde yağmacılık genleri vardır. Az ya da çok. Kimimiz arsızca süpermarket rafı talan ederiz, kimimiz bedava PDF kitap indirmeye yumuluruz (o kitapların %1′i okunmaz genelde).
İnsanların zaaflarından yararlanmak, üstüne bir de bunu teşhir etmek, çok çirkin bir davranış.
Sosyal medya dediğimiz ortam reklam ajansları tarafından çok geç keşfedildi, ama kalitesizleştirme süreci hızlı başladı. Bugünlerde FriendFeed ve Twitter’da, ama özellikle FriendFeed’de bir marka imajı dejenerasyonu yaşanıyor. Sorumsuz, bu kültüre tamamen yabancı ve hayal gücünden yoksun ajansların hatalarının ceremesini markalar çekiyor. Daha da çekecekler. Maalesef, bu ajanslardan üç-beş yolunu bulan “yancılara” alet olan ciddi bir kalabalık var. Bu kalabalık, ileride bu mecranın günah keçisi ilan edileceğinden habersiz ve son derece sorumsuzca davranıyor. Nedeni de açık: saçmasapan kampanyalar imaj lekeliyor ve bilinirliğe faydaları yok. Internet mecrası hala çok fazla bir etki düzeyine sahip olmadığından, yapılan kampanyaların negatif etkilerinin ortaya çıkması biraz zaman alacak. Ama çıkınca, doğru dürüst insanların büyüttüğü bu meyve ağacı, çapulcular tarafından yağmalandığından, tam büyük miktarda meyve verecekken güdük kalacak.
Son haftaların en rahatsız edici iki kampanyasının aktörleri, bir çikolata ve bir laptop / bilgisayar üreticisi. Çikolata üreticisinin ajansı, yancılarını harekete geçirerek “buzz” dedikleri ama ne olduğunu bildiklerinden şüphe duyduğum şeyi yaratmaya çalıştılar. Sonuç tam bir fiyaskoydu; zira “kontra-buzz”, “orjinalinden” daha güçlü şekilde yayıldı. Şu an marka, benzer kampanyalarla dalga geçmek için kullanılan “jenerik marka” dedikleri şey haline geldi bu alt kültür içinde. (Kampanyayı ….la’lamak gibi!)
Laptop üreticisi ise, en çok taraftar toplayana laptop vereceğini söylüyor. Bunun etkisi de, FriendFeed’in “Noolur yardım edin Memedali beyyy” kıvamında çöp feedlerle dolması oldu. FF’i işi için, eğlenmek için, amatör sosyal araştırmalar ya da ciddi araştırmalar için kullanan önemli bir kitle var ve doğal olarak insanlar bu tip feedlerden rahatsız oluyorlar. Diğer taraftan, bu tip “ayrıştırıcı” kampanyalar hızlı bir polarizasyon yaratıyorlar; oysa camia halen klikleştirmek istenecek kadar büyük değil (ki zaten “tanıtılan” ürün ve markalar niche ürün ve markalar değiller, tam aksine, harcıalem mal ve markalardan bahsediyoruz)
Sağlıklı ve rasyonel tepki, ajansların, ajans çalışanlarının ve sosyal medyadan para yapmak isteyenlerin külahları önlerine alıp düşünmesi olur. Tabi bahse girerim böyle birşey olmayacak ve ileride bol bol ağlama ve şikayet duyacağız…
