Reklamcılar sayısal bir lanetle yaşamak zorundalar: Ne kadar fazla kişiye ulaştıklarını ispatlamaları kolay ama, hedef kitlenin ne kadarlık bir oranına ulaştıklarını kanıtlamaları güç. Kapıcı Hıdır efendiye Porsche reklamı mı gösterdik? Armatör Muhsin’i ucuz sucuğa mı yönlendirmeye çalışıyoruz? Bu soruların cevabını vermek kolay değil. Kaç kişiye 
ulaşıldığını ise ölçmek, hatta belgelemek zahmetsiz ve ucuz.
Televizyonda hedef kitleyi kolayca yakalayan bir reklama rastlamıyorum; Axe gibi zekice ve yabancı menşeli reklamlar dışında. Çocuk bezi reklamında çocuk oynatmak hedef kitleyi yakalamak olmuyor; zira biz Türklerin çocuk fetişizmi çok bilinen bir gerçek. Motorsiklet reklamında bile bebek oynatırsanız, ilgi çekmeniz olası Türkiye’de. Aynı şekilde Turkcell’in türlü çeşitli reklamları da ne markanın imajı ne de hedef kitleye ulaşması açısından yararlı. “Şahan’ın filmini herkes seyretti demek o adamı reklamda oynatırsak herkes bu reklamı seyreder” çok kestirme bir düşünce. Kaldı ki anormal cirolara sahip Turkcell’in reklamın geri dönüşü konusunda çok titiz olduğunu da sanmıyorum. Reklamcıya vermeseler, devlete vergi olarak verecekler ne de olsa…
Açıkçası reklam – pazarlama işinin kendisinin ve ortalama reklamcı – pazarlamacı tipinin mütecaviz bir karakteri var. İnsanlar dizi seyrederken aradan dalıp “bunu al” demek zorundasınız. Arabayla giderken insanların dikkatini dağıtmalı, kafalarını çevirtmelisiniz. Bilmemneredeki felaket haberini okurken vazgeçip ödeme koşulları cazip gelen, hiç de ihtiyacı olmayan bir arabayı almalı.
Bu yüzden, X bir şirket, sosyal medya kampanyası için bir reklamcıya gidince ortaya korkunç sonuçlar çıkıyor. Çünkü internet, tek yönlü bir iletişim alanı değil, en azından artık değil. Bu şuna benziyor; kız arkadaşınızla kavga ederken arkadan bir el sizi israrla dürtüp “prezervatif alsana” diyor. Çiçeği burnunda sosyal medyacılar halen bunu anlamakta -nedense- zorlanıyorlar. Internet üzerinde ekstra ilgi çekici olmaları gerek. Üstelik kimse sizi dinlesinler diye yayın akışını filan kesmiyor, ya da yazı arasına nal gibi reklamı döşemiyor. Reklamcının işi zor; çünkü artık asli görevi, önce dikkati çekecek ortamı yaratmak.
Yukarıdaki durum çözümü gerçekten zor bir durum. Bunun için az önce “arsız çocuk ikilemi” diye bir laf uydurdum. Yukarıdaki durumdaki adam çok büyük ihtimalle dayak yiyecektir. Belki aradaki buzları eritecek, son derece iyi planlanmış sempatik bir dizi hareket ve jestle satış yapması mümkün olabilir. Ancak takdir edersiniz ki imkansıza yakın bir durum ve hiçbir pazarlama bütçesi size bu kadar ferah bir alan tanımaz.
Benim fikrim, gelecekte reklamcılık ve pazarlamanın PR altında birleşip, her üçünden de farklı bir yöne kayacağı şeklinde. Elbette arada sosis çıkarıp Pavlovun köpeği misali markete koşmamızı bekleyen markalar da olacak ve evet, bunların kimi az da olsa işe yarayacak. (5 milyarlık bir fotograf makinesini ekranda titreterek satmanız zor ama, çikolata için aynısı söylenemez). Daha geniş çaplı bakalım ve fotograf makinesi örneğinden devam edelim: Bugün aşağı yukarı aynı fiyat bandında, 4-5 marka da gerçekten çok kaliteli SLR makineler üretiyor. Hepsinin biraz daha iyi ya da biraz daha kötü olduğu yönler var. Eğer biri bunlardan birini size “satamazsın, bozulursa servisi yok” şartıyla bedava vermek istese, muhtemelen çok çok zor bir seçim yapmak durumunda kalacaksınız. (Şayet hepsini çok iyi incelediyseniz; çünkü ne kadar incelerseniz aslında seçim yapmanın o kadar zor olduğunu görüyorsunuz)
Eşitlik durumu. O zaman, müşteriye en iyi ek faydaları sağlayan kazanır. Servis mi? Emin değilim. Aldığım çoğu elektronik ürün katiyen bozulmuyor. Bozuldumu da çok pahalı birşey değilse, servisle uğraşmak yerine çöpe atmak daha akıllıca oluyor (zaten bozulana kadar işe yaramaz hale geliyor genelde; eski ürünün de yedek parçası yeni ürünün kendinden pahalı oluyor). Servis olmamalı. “Fotograf makinesi alan 3 kişiye Roma seyahati” gibi anlamsız promosyonlar da değil. “Sosyal” kelimesi hala bir çağrışım yaratabilmiş değil: sosyal medya insanları biraraya getirmeli ve ortak faaliyetler düzenlemeli. Zira aslında insanoğlunun en büyük dertlerinden biri sosyalleşme. Atıyorum; Canon, müşterilerini her cumartesi trekkinge götürmeli. Nikon fotografçılık kursu vermeli. Yoksa bana ne Canon’un ne süper marka olduğundan! Nikon Hubble’a objektif üretse bana faydası ne? Varsın Olympus Himalaya’ya bayrak diksin, benim boyum mu büyüdü?
Zaten artık insanların uzun uzadıya reklam seyredesi, bunca bilgi bombardımanı ve telaş arasında “sahi, gidip reklamından çok etkilendiğim şu fotograf makinesini alayım” diyeceği de yok.
Televizyonlarda yıllardır canımı çok sıkan bir klişe vardır: fakir bir bölgede, özellikle çocukların ilgisini çekebilecek birşey, “yardım” adı altında, kamyondan halka fırlatılır. Doğal olarak herkes birbirini ezer, kavgalar çıkar, hatta adli vakalar yaşanır. Sonra medya, bu görüntüleri “fakirliğin boyutu” ya da “arsızlık” yaftalaması ile sunar.
Oysa, ne kadar zengin ve görgülü olsak da, hepimizde yağmacılık genleri vardır. Az ya da çok. Kimimiz arsızca süpermarket rafı talan ederiz, kimimiz bedava PDF kitap indirmeye yumuluruz (o kitapların %1′i okunmaz genelde).
İnsanların zaaflarından yararlanmak, üstüne bir de bunu teşhir etmek, çok çirkin bir davranış.
Sosyal medya dediğimiz ortam reklam ajansları tarafından çok geç keşfedildi, ama kalitesizleştirme süreci hızlı başladı. Bugünlerde FriendFeed ve Twitter’da, ama özellikle FriendFeed’de bir marka imajı dejenerasyonu yaşanıyor. Sorumsuz, bu kültüre tamamen yabancı ve hayal gücünden yoksun ajansların hatalarının ceremesini markalar çekiyor. Daha da çekecekler. Maalesef, bu ajanslardan üç-beş yolunu bulan “yancılara” alet olan ciddi bir kalabalık var. Bu kalabalık, ileride bu mecranın günah keçisi ilan edileceğinden habersiz ve son derece sorumsuzca davranıyor. Nedeni de açık: saçmasapan kampanyalar imaj lekeliyor ve bilinirliğe faydaları yok. Internet mecrası hala çok fazla bir etki düzeyine sahip olmadığından, yapılan kampanyaların negatif etkilerinin ortaya çıkması biraz zaman alacak. Ama çıkınca, doğru dürüst insanların büyüttüğü bu meyve ağacı, çapulcular tarafından yağmalandığından, tam büyük miktarda meyve verecekken güdük kalacak.
Son haftaların en rahatsız edici iki kampanyasının aktörleri, bir çikolata ve bir laptop / bilgisayar üreticisi. Çikolata üreticisinin ajansı, yancılarını harekete geçirerek “buzz” dedikleri ama ne olduğunu bildiklerinden şüphe duyduğum şeyi yaratmaya çalıştılar. Sonuç tam bir fiyaskoydu; zira “kontra-buzz”, “orjinalinden” daha güçlü şekilde yayıldı. Şu an marka, benzer kampanyalarla dalga geçmek için kullanılan “jenerik marka” dedikleri şey haline geldi bu alt kültür içinde. (Kampanyayı ….la’lamak gibi!)
Laptop üreticisi ise, en çok taraftar toplayana laptop vereceğini söylüyor. Bunun etkisi de, FriendFeed’in “Noolur yardım edin Memedali beyyy” kıvamında çöp feedlerle dolması oldu. FF’i işi için, eğlenmek için, amatör sosyal araştırmalar ya da ciddi araştırmalar için kullanan önemli bir kitle var ve doğal olarak insanlar bu tip feedlerden rahatsız oluyorlar. Diğer taraftan, bu tip “ayrıştırıcı” kampanyalar hızlı bir polarizasyon yaratıyorlar; oysa camia halen klikleştirmek istenecek kadar büyük değil (ki zaten “tanıtılan” ürün ve markalar niche ürün ve markalar değiller, tam aksine, harcıalem mal ve markalardan bahsediyoruz)
Sağlıklı ve rasyonel tepki, ajansların, ajans çalışanlarının ve sosyal medyadan para yapmak isteyenlerin külahları önlerine alıp düşünmesi olur. Tabi bahse girerim böyle birşey olmayacak ve ileride bol bol ağlama ve şikayet duyacağız…
Blog furyasının arkasından ne gelecek diye beklerken, “sosyal medya” kavramı Internetten çok haberdar olmayanların bile bildiği, en azından aşina olduğu bir kavram haline geldi…
Gariptir ki, adında “sosyal” kelimesi olmasına rağmen, sosyal medya denilen ortam, kendi celebrity profilini yaratmada blog akımından çok daha etkili oldu. Aslında bira düşünecek olursak, bu o kadar da garip değil. İnsanlar, fikirler etrafında biraraya gelmek yerine, insanlar etrafında birleşmeye daha yatkınlar. Ayrıca, blogların cazibesine kapılmak için belli bir mesai harcamak gerekiyor: o kişiyle benzer eğilimlere sahip olmalı ve kimi zaman oldukça uzun ve disipline bir okuma eylemine girişmelisiniz.
Oysa zaman çok hızlı akıyor; insanlar daha yüzeysel de olsa, daha hızlı cevaplar almak istiyorlar. Bence burada anahtar kelime, “daha interaktif” değil. Hayır; aksine sosyal medya, gerçek hayatta olduğu gibi, daha dışlayıcı bir yapıya sahip. Bunun nedeni de ortada: bloglarda insanlar gruplaşmıyorlar. Sosyal medya ise tersine, kendi kliklerini yaratıyor, onları destekliyor, hatta sponsorlar eliyle besliyor. Artı, reklamcı ve reklamverenler için, bloglardan daha risksiz. İmajı parlatılan bir sosyal medya celebritysi, artık bloglarda olduğu gibi anonim kalmıyor.
ANONİM OLMAMAK: Burası çok önemli. Çünkü reklamveren ve reklamcı, anonimayı sevmiyor. İş ilişkileri gereği, malvarlığını, adresini bilmek zorunda olduğu, kısacası dava edibileceği, gerçek ya da tüzel kişilerle muhatap olmak zorunda. Daha doğrusu, alışık olduğu klasik ticari ve hukuki çerçeve içinde bunun öyle olması gerektiğine inanıyor. Sağda solda yenilik, innovasyon laflarını cömertçe kullanırken, kendi çerçevelerini, sınırlarını aşabilmiş, hatta sorgulayabilmiş değil.
Asosyal Sosyalleşme
Narsisistler ve paranoid şizofrenler sosyalleşemezler, zira karakter yapıları gereği antisosyaldirler; kendilerinden başka herhangi birinin, hatta varlığın ya da kavramın önemli olabileceğini düşünemezler. Sosyal medyada popüler olma güdüsü, zaten bir ölçüde narsisizmden kaynaklanıyor (daha vahim bir tablo olan paranoid şizofreniye kayma yoksa).
Bu insanlar kendilerini bir şekilde deşifre ediyorlar: Binlerce takipçi sayısına ulaştıktan sonra, zaman içinde takip ettikleri kişilerin sayısının yüzde bir mertebelerine gerilemesi, herşeyi gayet net bir şekilde açıklıyor.
Peki reklamcılar, ya da reklam verenler neden daha çok takip edilen bu celebritylerin peşinde? Nitekim, Hitler de zamanında Alman ulusunun çoğunu ikna etmişti; ama zaman içinde lanetlenen bir figür haline geldi. Sorunun tek bir cevabı olduğunu düşünmüyorum. Ama en ortada görüneni şu: 5000 takipçisi olan X kişisinin takipçi sayısı ilk bakışta bile “ölçülebilir” bir nitelik; ama o kişinin ne kadar sevildiğini ya da ciddiye alındığını bilemiyorsunuz. Bu durum, ölçülebilirlik sıkıntısı olan reklamcıyı boğuyor…
Bir diğer neden, sürekli dile getirdiğim “reklamcılar hedef kitle nedir bilmiyor” iddiasının burada da işlediği. ABD’de olduğu gibi, reklamcıların istatistik, psikoloji gibi branşlarda son derece uzman olmaları gerekiyor; ama bizde reklamcılık, sanki pazarlamanın bir branlıymış gibi görülüyor. (İkisi de benzer özelliklere sahip ama çok farklı dallar).
Ben reklamcı filan olmadığım halde, Türkiye’ye Internet geldiğinden beri ister istemez bu camianın içindeyim ve Interneti ortalama bir reklamcıdan çok daha iyi tanıyorum. Çoğu “eski” Internet kullanıcısı da benim durumumda. Ancak bu yazıları yayınladığımda reklamcılardan katılım çok az oluyor; birçoğu da anonim kalmakla yetiniyor. Sanırım artık bu tartışmaları daha yüksek sesle yapmak gerekiyor.
Radiohead’i seversiniz sevmezsiniz ayrı; ama RIAA’nın başını çektiği müzik endüstrisine karşı en güçlü muhalefeti bu adamlar yaptılar. Son albümlerini bedava dağıttılar. Kısa birsüre önce, grubun gitaristi Ed, soyadını unuttum, “eğer grupları destekleyecekseniz konser bileti, merchandise, vs alın” demiş.
Bu, uzun vadede kaçınılmaz olarak olacak şeydir. Neden? Dijital ve birbirine fiber optikle bağlı bir dünyayı sonsuza kadar kontrol edemezsiniz. İşbirlikçi devletlerin parlementolarında verilen avantalarla çıkardıkları yasalarla “korsanı” engelleyemezler. Sadece adaptasyonlar sağlanana kadar kopyalama süreci belki yavaşlar ve aksar; hepsi bu. Dünya tarihinde siyaset herşeyi kontrol etmeye çalışsa da, teknolojiye boyun eğmiştir. Teknoloji siyasete boyun eğmez. Öyle olsaydı, 500 senedir aynı teknoloji düzeyini idrak ediyor olurduk.
Peki Radiohead neden sivrilik yaptı? Biraz madalyonun öbür yüzüne bakalım: RIAA ve onun kuyrukçuları da aptal değiller. Medya halinde (CD,DVD) albüm satışları neredeyse sıfır çekmeye başladı. Artık Nokia, Apple gibi şirketlerin online siteleri yeni müzik dükkanları haline geldiler. Karlar eskisi kadar yüksek olmasa da, avantajları da yok değil: Internet üzeriden satlan müziğin kaydını kuyudunu bilmek pek mümkün değil. Nitekim, her geçen gün çok daha fazla sayıda sanatçı, o sene online satıştan para gelmemesinden dolayı şikayet ediyor. Yani aslında bir bakıma, “sen bana para ödemezsen ben senin sistemini batırır ve aracısız çalışırım” ihtarı bu.
Featured Artists Coalition isimli örgütlenme ileriki günlerde çok sesini duyuracağa benzer. En sonunda saflar tutuluyor: Metallica gibi RIAA yandaşlarına ilk ciddi ve organize ses FAC içinden geliyor (adı da anlamlı!). Travis, Radiohead, Robbie Williams, Blur, Pink Floyd, Annie Lennox gibi yabana atılamaz isimler var.
Diğer tarafta, RIAA, telif haklarını 50 seneden 100 seneye çıkarmak için hukuki yollardan çalışmalara girişmiş. FAC, bu girişime de muhalif, çünkü telif hakları, patentler aslında hiçbir zaman sanatçının yanında filan olmadılar. Şimdi ilginç bir mücadele yaşanacak; zira burada şimdiye kadar telif haklarının kuyrukçuluğunu yapmış olan ana akım medyanında ister istemez RIAA ve uluslararası benzerleri (MÜYAP gibi) yanında saf tuttuğuna şahit olacağız. Bunun doğal bir sonucu olarak, bahsettiğim sanatçıların adını bundan sonra sadece Indie medyada, ya da Internette görmek de sürpriz olmaz. Daha ilginç bir gelişme ise, iyiden iyiye medyaya ısınmaya başlayan Google’ın küskünleri himaye ederek eski devlere savaş açması olur ki, işte o zaman ortalık fena halde şenlenir!
Bizim Ekin (Yegül), Türk Telekom ile ilgili bir site açmış. Ekin’i tanıyan biriyseniz, bunun bir fanboy sitesi olmadığını tahmin etmeniz güç değil. telekomakazikgirsin.com adresinden “ulaşamayacağınız” site, doğal olarak Türk Telekom DNS’leri üzerinden erişilemiyor. Ayrıca Türk Telekom, avukatlarından birisi aracılığıyla Ekin’in kulağını çekmiş.
Eh, Ekin’in muhatabı avukat olduğundan, “sitenin iletişim bilgileri yok” diye de giydirmiş. Bu arada, dikkatinizi çekerim, sitenizin hukuken iletişim bilgileri kısmı olması bir yasa bile 
değil; yönetmelik. “Internet Ortamında Yapılan Yayınların Düzenlenmesine Dair Usul ve Esaslar Hakkında Yönetmelik”, 5. madde. Türkiye’de “usûl ve esaslar” lakırdısını duyunca kaçmak gerek.
Avukat hanımın Ekin’e gönderdiği mailda konu başlığı olmaması dikkat çekici. 2 gün içinde site adını değiştirin ve şirketi kötüleyen içeriği kaldırın demiş.
Açıkçası, e-mail yoluyla tebligat yapıldığını ilk kez görüyorum ve bunun bir hukuki temeli olduğunu sanmıyorum. Çünkü tebligatı aldığınıza dair imza vermeniz gerekir. Adınıza ulaşmayan tebligat sizi durduk yere mağdur durumunu da düşürebilir. Demekki bu bir tebligat değil.
Fakat akabinde gerçekleşen durum, gelen konu satırsız kulak bükme maılından -ki spam’e düşmüş- daha da ilginç. Türk Telekom, DNS kayıtları ile oynayarak siteye erişimi durduruyor. Sanırım bu arada yasal yolları da kullanarak site erişimini durduruyorlar; yani önce “teknik imkanlarını”, sonra yasal “haklarını” kullanıyorlar. Bu arada, osuruktan bir dava için sizi 10 sene süründüren yargı sisteminin şirketler lehine kadar hızlı karar aldıklarını görmek “şaşırtıcı”. Demek ki yargı sistemindeki aksaklık, parasızlıkla filan ilgili değil.
Oysa aynı yargı, Telekom aleyhine bir karar aldığında, bu karar tüm Telekom aboneleri lehine uygulanmıyor: tek tek, hakkınız olduğu mahkemece kabul edilen hakkı almak için, tekrar dava açmak zorundasınız. Yani görünen o ki, yargı pek de insanların yanında değil. Tabi burada işin teknik tarafı filan da tartışılabilir ama sonuçta adalet “sentetik” bir sistem; onu insanlar yaratıyor. Onu yaratan insanlar da, bazılarının “daha eşit” olduklarına karar vermiş.
Muhtemelen bu gelişmeyi bir bilgisayar dergisinde okumayacaksınız. Hele yanlış hatırlamıyorsam, zamanında Türk Telekom’dan reklam alamadığı için şirketi yerin dibine sokan, Internette banner kampanyaları düzenleyen dergi uzun zamandır reklam alıyor Telekom’dan. Gazetelere filan da çıkmayacaktır çünkü onlar da yüklü miktarda reklam alıyorlar.
Reklamla ve gizli reklamla ayakta kalan günümüz medyasının ahlaki ve vicdani sorgulaması elbette konumuz değil. Gelgelelim, sosyal medya farklı bir alan. Sosyal medya, aslında çok da içinde olmak istemediğim, uzun süre uzaktan izleyip sonra zoraki katıldığım, ama ne olup bittiğini net bir şekilde görebildiğim bir alan.
Bundan neredeyse 1 yıl önce, Türkiye’de payperpost sisteminin ilk yapana büyük para kazandıracağından bahsediyordum. Bunu uzun bir süre bir reklamcıyla tartıştık ve bana karşı çıktı. Bugünlerde kendisiyle konuşmasam da, gözümün önündeki bazı bağlantılardan, kendisinin de şu an uygulanmakta olan bir reklam faaliyeti içinde olduğunu düşünüyorum. Şu an birileri, son derece de acemi bir şekilde, sosyal medyayı “gizli reklam” amacıyla kullanıyor. Bu tip “sloganlar” genelde Twitter da dolaşıyor ama mesaj sınırlamasından dolayı etkileri daha çok Friendfeed’de görülüyor. Şunu açıkça söyleyeyim ki, yapılan kampanyanın götürüsü getirişinden daha fazla. Çünkü son kampanyalardan birinde kampanyadan daha yaygın bir “anti-kampanya” başlatıldı.
Internet reklamcılığı ile ilgili yazdığım yazıların tümünde, bu alanda şirketlerin yeterince bilgilendirilmemesinden dolayı reklamın ortam kalitesini düşürmesi üzerinde durdum. Blog ve Internet siteleri ile ilgili yazdıklaırmı tekrarlayacak değilim; ama sosyal medyada durum şu: belli bir takipçi sayısı olan insanlar üzerinden başlıyor bu akım; daha sonra o kişilerin “fanboyları” tarafından çok zayıf da olsa devam ettiriliyorlar.
Sorun şu ki, 2000 takipçisi olan birinin çok popüler ya da muteber olduğunu söylemek doğru değil. Doğası gereği Internet, hala bilgisayarla fazla haşır neşir insanların elinde şekillenen bir mecra. Bunun doğal sonucu olarak, Internet, bilgisayar ve teknoloji haberi içerikli feed üreten insanların takipçisi de fazla oluyor. Zaten site istatistiklerine bakıldığında, global olarak bilgisayar ve teknoloji sitelerinin en yoğun okuyucu kitlesini topladıkları görülüyor. Ancak burada bir sorun var: son çıkan cep telefonlarını çok sıkı takip eden birinin fikri, örneğin şekerli gıdalar konusunda muteber mi? Ben olmadığını düşünüyorum. Bu konuda bir araştırma yapılacak olursa, iddiamı test edebiliriz. Bu durumda kullanılan veri, takipçi sayısı oluyor.
Gelelim Telekom’un durumuna.
Türk Telekom’un milyonlarca abonesi var ve eleştiriyi sindiremeyip tehditler savurmanın imajını sarsmayacağını düşünüyor. Tehdit ettiği kişinin takipçi listesine bakınca 200-300 gibi bir rakam görüyor. Bunların yarısı aboneliğini iptal ettirse, yine de devede kulak. Acaba öyle mi?
Ancak, o feedi takip eden 200-300 kişinin de en az 200-300 takipçisi olduğunun sanırım farkında değil. Aslında sosyal medyada bir haberin yayılması, bir bakterinin çoğalması ile benzer bir duruma sahip. Bir kişinin yazdığı bir feedi, sadece 10 takipçisi olsa bile, takipçilerinden bir kısmı “önemli” kişilerse, onbinler okuyor.
Geçmişteki dergi tecrübelerimizden gördüğümüz kadarıyla, Türk Telekom şu an uğramakta olduğu prestij kaybını ileride sosyal medyada hediyeler dağıtarak onarmaya çalışacak. Gerek Türk Telekom, gerekse sosyal medya konusuna 1-2 gün içinde tekrar döneceğim.
