Aslında, bu fotografa bakınca, sanırım kestirme cevaba ulaşabiliyoruz.
Fanatik’in iğrenç başlıkları bilinmedik birşey değil; hatta bu önsayfa, Fanatik standartlarında epeyce edepli bile sayılabilir. Ben bir gazeteye, siteye reklam versem, reklam verdiğim mecranın imajını, ne halt ettiğini araştırır ve takip ederim.
Başlık diplomatik kriz çıkaracak cinsten: Bunlara bir çakmak lazım. Hırvatistan büyükelçisi, “ne lan bu?” dese, gel de açıkla. 
Allah için “çakmak” dememişler, fotografını koymuşlar.
Bence o başlığı atanı tutup (prize takılı fiş resmi) lazım. Kötü bir niyetim yok. Elektriği hiç kesilmesin demek istiyorum. Ya da, şarj etmek filan. Şarj olsun ki, böyle şahane manşetlere imza atıp dursun.
Oldu mu?
Şimdi gazete dedikleri şeyin en tepesine bakın. Türk milli takım ana sponsoru TTnet. Diyeceksiniz ki, başlığı TTnet içinmi atmışlar (TTnet ile ilgili bu tip hislere sahip abone çok). Yok değil. TTnet, reklam vermiş. Bir bakıma, o başlığın atılmasına sponsor olmuş. Bundan bir kriz çıktı mı? Öyle ya, TTnet, “bu nasıl başlık ulan” der, reklamı çeker, ona lafımız yok. Benim bildiğim, bu “haberden” sonra da TTnet reklamları yayınlandı.
Elbette, bu tip başlıklarla gururu okşanan geniş bir hödük kitlesi var memleketimizde. Bu hödüklerden dünyada da çok var. Ama mesela Telia Sonera, tutup Norveç’te böyle bir reklam vermez. Reklam verdiği yayın organı böyle bir saçmalık yaparsa da tazminat davası açar. Kaldı ki, bahsettiğim ülkelerdeki reklamları abdestiniz bozulmadan zor seyredersiniz!
DeFacto mudur, Factotum mudur nedir, adını daha önce duymadığım bir giyim firması…Kimi giydirir, ne giydirir bilmem. Artık mevzu bayağı bayatladı ama yazacak da bir şey bulamadım, idare edin.
İlk kez, sıcak bir yaz gününde gördüm onu:”Jean, Amerika’nın şalvarıdır!”.
Sloganı bulan arkadaşın tarih ve sosyoloji tahsili köy kahvesinden…
Hangi Amerika’nın şalvarı? Amerika kıtasının mı? Amerika Birleşik Devletlerinin mi? Jean, Meksika’da patates yetiştiren köylülerin geleneksel giysisi midir mesela? Mariachi’ler de giyerler mi? Zapatista’lar giymiş midir mesela? Bolivya’da idam edilirken, Che’de giyiyor muydu?
Reklam bu kadar dandik olduğundan, onu yazan adamın da Amerika’nın bir kıta olduğunu bildiğinden şüpheye düştüm.
DeFacto, Güneydoğu başta olmak üzere çoğu köylüye giyecek bir şey satmak istemiyor. O Akdenizli(!). Boş, Antalya’da filan da şalvar giyen çoktur; hatta çoğu Antalyalıyı oradan alıp Meksika’ya götürseniz arada kaynarlar. Demekki onlar da jean giyebilirler.
Herşeyden önce, çok çirkin bir reklam bu. Şalvar giyenlerle dalga geçiyor. Onu kim yazdıysa, kültürün ne olduğundan, sosyolojiden, hatta psikolojiden de haberi yok. Dünyadan haberi olmadığı da sloganın kendi içinde saklı zaten.
Çocukken Çinlilerle “çekik göz” filan diye dalga geçsek büyüklerimiz kızardı.
Hadi ajansınızda iş yok, şirketin sahipleri filan da “ulan biz bu heriflerle aleni dalga geçiyoruz, alınırlar kırılırlar mı?” diye hiç mi düşünmedi?
“Akdeniz pantolonu” giyecek olan adamların yarısından fazlası köylerden gelmiştir beyler, çoğunun da babası hala şalvar giyiyordur.
DeFactoculara komik filan gelebilir ama, giyim de biraz yöresel şartlardan, özelliklede iklimden etkilenir.
Kaldı ki, sen jean giyen adamı da “kıro” yerine koyuyorsun aklınca!
Eh, ona buna düşünmeden “giydirdinmi”, birileri de bunu yüzüne çarpacaktır.
Ha,reklamcı arkadaşlar “ama öyle bir teaser olayına girmişler,maksat insanlar şaşırsın yaaanııı” diyebilirler.
En son ne zaman şaşırtıcı, akılda kalan bir reklam gördünüz? Ve bu reklam, sizi o ürünü almaya itiverdi?
Hatırlamıyorum. Çok uzun zaman oldu herhalde.
Reklamcıları (bir kısmını) küçümsemiyorum: örneğin bir reklam filmi çekmek, 30 saniyelik bir kısa filmde tutkuları ateşlemek gibi bir şey. Çok büyük iş. Lumière et Cie’de David Lynch’i seyredin. 41 dünyaca ünlü yönetmen, 52 saniyelik filmler çekmiş. Çoğu 5 para etmez; ama David Lynch’in yaptığını görünce dumur oluyorsunuz. Diğer yönetmenler de madara oluyorlar maalesef…
İşte reklamcılık böyle zeka ve yaratıcılık isteyen bir uğraş. Türkiye’de de adam gibi reklam filmi senede 1, bilemedin iki kere çıkıyor. O da adamı sandalyeden düşürecek kalitede filan değil…
Açıkçası, kimse de ne reklam filmi izliyor, ne de kafasını çevirip billboardları filan takip ediyor. Çarpıcı bir ürünün ya da hizmetin yoksa işin bitmiş. Reklam filmini David Lynch’de çekse yine şansın yok. Bunlardan defalarca bahsettim, gerekçelerimi merak eden açar okur.
Aslında bahsetmek istediğim de bu değil.
Bakın ne oldu: birkaç ay önce, çalıştığım şirket namına Barracuda Networks’e mail atıp Load Balancer istedim test için. İstediğim cihazın bedeli 1800 ila 10.000 Euro arası değişiyor. Bir de adamlar navlun filan ödeyip, adını bile duymadıkları şirkete gönderecekler cihazı. 5 kuruş da para ödemeyeceğiz.
Elbette göndereceklerinden ümidim yoktu; çünkü Türkiye’de paçavra isteseniz adamlar yollamazlar. Mailda cep telefonumu bırakmıştım; daha 24 saat geçmedi ki, ekranda Uluslar arası bir numara gördüm.
Adamcağız Barracuda’dan aradığını, mailımdan dolayı çok memnun olduklarını -beleş mal istiyorum mailda!- detayları verirsem bize en uygun modeli en kısa zamanda göndereceklerini söylüyordu. “Tam özellikler için şirketimle görüşeyim, size tekrar mail atayım” dedim. Benden başka ipleyen çıkmayınca da öküzlük edip mail filan atmadım. Adam tekrar aradı. Türkiş “bugün,yarın” tribi yaptım. Daha sonra arayınca da, öküzlüğün daniskasını yapıp telefonu bile açmadım. Adam gayet kibar olarak, müsait değildiniz herhalde, telefona bakamadınız, sizden hala özellikleri bekliyoruz gibisinden bir mail attı. Cevap vermedim tabi.
Velhasıl kelam, bugün Barracuda’nın sattığı birşeyi sadece Barracuda’dan alırım. Diğer şirketler isterse Clockwork Orange’da Alex’e yaptıkları gibi gözkapaklarımı mühürleyip delirtene kadar reklam filmi seyrettirsinler…
Mesele basit, memnuniyet. Bunu size reklamcı veremez. Reklam yerine halkla ilişkilere, tapon ürünlerini geliştirmeye harcamayan şirketler sonunda batacaklar ve en azından ben mutlu olacağım. Türkiye’de gördüğüm ise, bunun hala anlaşılmamış olması. “Biz bunu bir kere reklamla filan çakabilirsek, gerisi Allah kerim” mantığı hakim. Reklamlarında elinizi sıcak sudan soğuk suya sokmayız diye atıp tutan şirketlere telefon ettiğinizde sinir krizleri geçiriyorsunuz. Sanırım, “İstanbulun denizi ve kerizi tükenmez” sözünü şiar edinmişler; ancak hep beraber gördük ki, İstanbul’un denizi tükendi, kerizi de elbet tükenmeyecek ama en azından onları ayakta tutamayacak kadar azalacaktır bir gün.
Daha önceki yazımda, hiç istemediğim halde televizyon reklamcılığına girmek zorunda kalmıştım.
Önceki yazıyı kısaca özetlemek gerekirse, şunları söylemişim:
1.Televizyon reklamları, seyirciyi bunalttığı için zaplanıyorlar.
2.İzlenmeyen reklamlar ve uzun süren reklam kuşakları sonucu, bu bir “kaybet-kaybet-kaybet” tablosuna dönüşüyor. Reklam gelirleri, reklamdan sağlanan fayda ve seyircinin ilgisi sürekli düşme eğiliminde.
3.Reklamverenler, reklamların getirisi ve alternatifler konusunda çok titiz değiller; bunun da çeşitli nedenleri var.
4.Klasik reklam anlayışı Internet üzerinde devam ediyor; çünkü reklamcı-reklamveren, TV tecrübesinden yola çıkarak, yetersiz bilgisiyle bu yeni mecrayı keşfetmeye çalışıyor.
Bu yazıda ise, genel olarak Internet reklamcılığında yapılan hatalardan bahsetmeyi düşünüyorum. Ama her an konuyu dallandırıp budaklandırabilirim!
Örnek olarak yoğun reklam olan 3 site seçtim. Bu siteleri seçmiş olmamın özel bir nedeni olmadığı gibi, türünün bu konuda tek örnekleri de değilller. Bahsedeceğim çoğu gerçek, rakipleri olan sitelerde de fazlasıyla mevcut. Bu konuda, okuyucuların neredeyse %100′ü söyleyeceklerimi onaylayacaktır.
Her defasında sadece tek bir site ve o sitenin tek bir tab’ı olmak üzere, üç siteyi Firefox ile açtım ve ortalama CPU kullanımlarını kaydettim.
Değerler kaba değerlerdir. Gördüğüm maksimum değer %52, minimum değerse %33 oldu. Kullandığım bilgisayarda Pentium D sınıfı 3 Ghz bir işlemci ve 2 GB RAM mevcut. Ekran görüntüleri, Windows XP üzerinde alındılar.
Sonuç facia. Her üç sitede, Firefox’u ortalama %40 işlemci yüküyle çalıştırıyor. Test amaçlı kullandığım bilgisayar, şu an piyasadaki en güçlü bilgisayar değil elbette; ama bu sistemin gücünde bir bilgisayarın, Internet kullanıcılarının en azından %60′ında olmadığını söyleyebilirim. Hatta, bu bile çok iyimser bir tahmin.
Bunun anlamı kabaca şudur: Daha vasat bir bilgisayarla bu sitelere girenlerin ya tarayıcıları, ya da bilgisayarları kilitlenecek. Çoğu insan, bunu engellemek için Flash reklamları bloklayan Firefox eklentileri kullanıyor. Yani, reklamcılar ve reklam yayıncıları, kullanıcıları bezdirmiş durumdalar.
Bu durumda, kullanıcıya iki seçenek kalıyor: reklamları bloklamak, ya da o siteye hiç girmemek. Sonuçta, birinci durumda reklamveren ve site sahibi, ikinci durumda ise herkes kaybediyor.
Diğer bir konu, reklamların farkedilebilirliği ile ilgili.
Bu testi bir arkadaşınızla yapabilirsiniz. Bunun bir test olduğunu söylemeyin ve kafanızda 2-3 site belirleyin. Çeşitli bahaneler uydurarak arkadaşınızı ikişer kez seçtiğiniz sitelere sokun. Sonunda, hangi sitede kimin reklamlarını gördüğünü söyleyin.
Seçtiğiniz kişi ekstra dikkatli biriyse, size gördüğü 1-2 reklamı, siteyi ayırd edemeden söyleyebilir. Siteler farklı konudalarsa -bilgisayar, haber gibi- akıl yürüterek, oldukça yüksek isabet oranıyla gördüğü o 1-2 reklamın hangi siteden geldiğini kestirebilir.
Çoğu kullanıcı, gördüğü reklamların bir tanesini bile söyleyemez, en azından “emin misin?” diye sorduğunuzda duraklayacaktır.
Demekki, kimse reklamları izlemiyor! Aynı televizyonda olduğu gibi.
Şahsen reklamveren konumunda olsaydım, reklam vereceğim sitede sadece benim reklamımın olmasını isterdim. Ve bu kesinlikle banner reklam olmazdı!
Banner reklamların en basit sakıncası şudur; her Internet kullanıcısı, reklamın nerede durduğunu bilir ve gözü zamanla oralara bakmamaya alışır. Çünkü hepimizin derdi aynı; içerik…
O zaman, reklamverenler dikkat çekici olabilmek için içerik ve markayı (reklamı bile demiyorum!) harmanlamak zorundalar.
Bunun nasıl yapılacağını da anlatacağım; ama genel olarak nasıl yapılmaması gerektiği üzerinde durmakta fayda var.
Öncelikle, reklam ajansları lütfen “hedef kitleyi” aptal koyun olarak görmekten vazgeçsinler; zira dikkat çeksin diye koyulan, parlayıp sönen, patlayıp çakan, yarılıp yırtılan reklamlar kesinlikle ilgi çekmiyor. Amacınız reklam yapmak, sara krizi tetiklemek değil. Internet de Pokemon çizgi filmi ya da diğer Japon mangaları değil; insanlar burada içerik arıyor. Çoğu da ciddi birşeyler arıyorlar.
Reklamlar içerik açısından da bakıldığında dikkat çekici değiller; hatta kuru ve sıkıcılar. Örneğin, “1600 Mhz FSB,PCI Express 2.0,şok şok şok!! Asus P5E” filan tarzı bir reklamın kesinlikle çekici bir tarafı yok. Ne kadar hızlı yakıp söndürseniz de kimse bakmıyor bile, çünkü heryerde sayı, Flash efektleri, model numaraları görmekten sıkıldık. Aslında seneler önce sıkılmıştık; ama siz kendi dünyanızda yaşadığınız için hiçbir zaman farkedemediniz.
Sonuç? Banner reklamlar öldü. Internet kullanıcısı sizi de zaplamanın yolunu çoktan buldu. Üstelik bunu TV’de olduğundan daha etkin bir şekilde yapabiliyor. Hala banner reklam furyasında kaldıysanız, elbet birgün siz de batacaksınız ve kullanıcılar rahat bir nefes alacaklar.
Eski taktikleri yeni maskelerle ısıtıp ortaya koymak da işe yaramayacak. Ekranın üzerinde açılan pencereler gibi. Bunlar da yıllar önce, Javascript her sitede varken, farklı şekilde denendi ve kayboldular.
Bir sonraki yazımda alternatif reklam taktiklerinden bahsedeceğim. Hayır; Internette gerilla reklamcılık filan değil. Çok daha konvansiyonel ama etkili bir yöntem önereceğim.
Dünyada Internet reklamcılığı hatırı sayılır bir pazar hacmine ulaştı. Artık firmalar, web reklamlarını profesyonel ajanslara hazırlatıyorlar, video reklamlar yine yabancı sitelerde çok uzun zamandır yaygın olarak kullanılıyorlar. Türkçe sitelerde pek rastlamasak da, Google’ın video reklamları da yavaş yavaş yaygınlık kazanıyor.
Bizde bir Internet kültürü oluşmadı ve çoğu zaman olduğu gibi, kurumlar kişilerin gerisinde kaldılar. Çok başarılı bireysel web siteleri ve bloglar var, ama şirketlerin web sitelerine baktığınızda durumları içler acısı.
Göze Algün’ün blogu sayesinde haberim oldu; Bellona’nın bir blogu var. Aslında bunun Bellona tarafından açıldığından da emin değilim; zira herhangi bir blog servisinden istediğiniz ismi almak birkaç dakika sürüyor. Böyle bile olsa, Bellona zamanında önlem alıp, kendi bünyesinde blogunu açmalı ve insanların “şurada Bellona’nın blogu var” demelerine mahal vermeden, kendi bünyesinde bu mecrayı da kullanmalıydı. Göze’nin de dediği gibi, blogun hali içler acısı. Detaya girmeye gerek yok.
Bu işi neden kıvıramadık derseniz, televizyonlara bakın derim.
Dünyada diziler 20 dakika civarında; bizde ise bir yayın kuşağını kapsıyor! İlk zamanlar Avrupa Yakası seyrederken -o zaman böyle “al sana curcuna” tarzı değildi, birazcık kalitesi vardı- dizi 8′de başlıyor, gece 10.30′a kadar sürüyordu. Dizi uzun olduğundan değil, 2.5 saatlik zaman diliminin sadece üçte birinde diziyi seyredebiliyordunuz!
Bir diziyi, 2.5 saate yayan bir zihniyet ancak şunu düşünüyor olabilir: “Karşımda televizyon seyretmekten başka alternatifi olmayan bir insan yığını var ve bu arada müthiş reklam geliri elde edebilirim”
İlk zamanlar bu düşünce işe yaradı. Daha sonra insanlar “zaplamayı” keşfetti; bir dizinin reklam kuşağı devam ederken arada başka bir programın hatırı sayılır bir kısmını seyretmek mümkündü!
Sonra baktılar bu böyle olmayacak, televizyon kanalları bir “centilmenlik anlaşması” yaptılar; artık herkes hemen hemen aynı zamanda reklam giriyor. Böylece, televizyon izleyicisinin elini kolunu bağladıklarını düşünüyorlar!
Bu ne kadar yoz, alçakça bir anlayış! Üç kuruşluk, yarım saatlik programı seyrettirmek için, insanların 1.5-2 saatini çalıyorsunuz!
Artık belli bir yaşın altındaki insanlar, çok mecbur değillerse “ulusal kanal” diye kendini damgalayan, hep kendilerinin seyredildiğini öne süren, bunu da kukla bir kurumla ispatlamaya kalkan kanalları seyretmiyorlar. Sayıları giderek artan bir kitle, görüntü kalitesi çok daha kötü olmasına rağmen, dizileri YouTube üzerinden seyrediyor! Kimisi de hiç seyretmiyor, CNBC-E seyircileri de genelde sezonluk DVD alıp dizileri topluca seyretmeyi tercih ediyorlar.
Özet olarak şudur; gitgide kalitesizleşen, fiyatları da düşen reklamları artık seyreden yok. Bugün Türkiye’de televizyon reklamcılığı, hem tüketici, hem reklamveren, hem de televizyoncu için işkence haline gelmiş durumda.
Reklamveren reklamının seyredilmediğinden şikayetçi; reklam kuşağı öyle uzun ki, insanlar reklamlar başladığında bulaşık yıkıyor, kitap okuyor, Internet’te maillarına bakıyor, telefon konuşması yapıyorlar.
Reklamlar beklenen faydayı yaratmadığı için, televizyonlar giderek daha ucuz reklam alıyorlar. Üstelik, eskiden elde ettikleri geliri elde edebilmek hayaliyle daha çok reklam aldıklarından, az önce bahsettiğim bozuk düzen daha da çekilmez hale gelip, biraz daha fazla herkesin aleyhine çalışmaya devam ediyor.
Televizyon seyircisi için söylenecek Bir şey yok. Dizi seyrederken giren reklamla, “ben hangi diziyi seyrediyordum?” sorusunu sorabilecek hale geliyorsunuz.
Internet de aynı tehlikeyle karşı karşıya. Herhangi bir gazetenin, ya da çok üyesi olan bilgisayar konulu sitelerin herhangi birine girin; açılan reklamlardan, sağda solda patlayan Flash efektlerinden Bir şey okumak, hatta bırakın Bir şey okumayı, tarayıcınızı kilitlemeden sörf yapmak mümkün değil!
Aslında konu son derece derin; söylemek istediklerimin daha onda birini söylemediğim halde, kendi koyduğum blog girdisi sınırını daha şimdiden aştım.
Sorunun özünde, bizde henüz “burjuva devriminin gerçekleşmemiş olduğu” gerçeği var. Maalesef burjuva sınıfı yeni yeni oluşuyor; aslına bakarsanız bu siyasi itiş kakışın, ekonomik ayrıcalık (daha doğrusu, devlet bürokrasisi tarafından kayırılmış ayrıcalıklı kitle ile eşit rekabet şartları talep etmenin) “daha İslami” kesim tarafından dile getirilmesinin nedeni bu. Biz hala “üretim araçlarının mülkiyetini elinde bulunduran kapitalist düzeni yönetir” anlayışının etkisindeyiz; oysa bu düzen dünyada bozuldu, 30 seneden uzun zamandan beri, fiziksel sermaye kapitalistin felsefe taşı değil. Bugün gelişmiş ülkelerde yeni fikirler ve patentleriniz yoksa, elinizdeki paranın değeri yok ve size rekabet gücü de sağlamıyor.
Bizde hala eski kurallar geçerli olduğundan, şirketler reklam konusunda çok seçici olmak durumunda değiller. Gelgelelim, gerçek bir burjuva hareketi başladı ve 10 yıl içinde sessiz sedasız gerçekleşen bir devrime şahit olacağız; müdürünün fuarda koli taşıdığı Red Hat firmasının 6 ayda Microsoft’u belli alanlarda tehdit eder hale gelmesi gibi örnekleri biz de görmeye başlayacağız.
Bu girişi yapmak zorundaydım; yazının “planında” olmadığı halde.. O yüzden, konuyu burada bırakıp, bir başka yazıda “asıl konulara” geleceğim.
