Televizyonlarda yıllardır canımı çok sıkan bir klişe vardır: fakir bir bölgede, özellikle çocukların ilgisini çekebilecek birşey, “yardım” adı altında, kamyondan halka fırlatılır. Doğal olarak herkes birbirini ezer, kavgalar çıkar, hatta adli vakalar yaşanır. Sonra medya, bu görüntüleri “fakirliğin boyutu” ya da “arsızlık” yaftalaması ile sunar.
Oysa, ne kadar zengin ve görgülü olsak da, hepimizde yağmacılık genleri vardır. Az ya da çok. Kimimiz arsızca süpermarket rafı talan ederiz, kimimiz bedava PDF kitap indirmeye yumuluruz (o kitapların %1′i okunmaz genelde).
İnsanların zaaflarından yararlanmak, üstüne bir de bunu teşhir etmek, çok çirkin bir davranış.
Sosyal medya dediğimiz ortam reklam ajansları tarafından çok geç keşfedildi, ama kalitesizleştirme süreci hızlı başladı. Bugünlerde FriendFeed ve Twitter’da, ama özellikle FriendFeed’de bir marka imajı dejenerasyonu yaşanıyor. Sorumsuz, bu kültüre tamamen yabancı ve hayal gücünden yoksun ajansların hatalarının ceremesini markalar çekiyor. Daha da çekecekler. Maalesef, bu ajanslardan üç-beş yolunu bulan “yancılara” alet olan ciddi bir kalabalık var. Bu kalabalık, ileride bu mecranın günah keçisi ilan edileceğinden habersiz ve son derece sorumsuzca davranıyor. Nedeni de açık: saçmasapan kampanyalar imaj lekeliyor ve bilinirliğe faydaları yok. Internet mecrası hala çok fazla bir etki düzeyine sahip olmadığından, yapılan kampanyaların negatif etkilerinin ortaya çıkması biraz zaman alacak. Ama çıkınca, doğru dürüst insanların büyüttüğü bu meyve ağacı, çapulcular tarafından yağmalandığından, tam büyük miktarda meyve verecekken güdük kalacak.
Son haftaların en rahatsız edici iki kampanyasının aktörleri, bir çikolata ve bir laptop / bilgisayar üreticisi. Çikolata üreticisinin ajansı, yancılarını harekete geçirerek “buzz” dedikleri ama ne olduğunu bildiklerinden şüphe duyduğum şeyi yaratmaya çalıştılar. Sonuç tam bir fiyaskoydu; zira “kontra-buzz”, “orjinalinden” daha güçlü şekilde yayıldı. Şu an marka, benzer kampanyalarla dalga geçmek için kullanılan “jenerik marka” dedikleri şey haline geldi bu alt kültür içinde. (Kampanyayı ….la’lamak gibi!)
Laptop üreticisi ise, en çok taraftar toplayana laptop vereceğini söylüyor. Bunun etkisi de, FriendFeed’in “Noolur yardım edin Memedali beyyy” kıvamında çöp feedlerle dolması oldu. FF’i işi için, eğlenmek için, amatör sosyal araştırmalar ya da ciddi araştırmalar için kullanan önemli bir kitle var ve doğal olarak insanlar bu tip feedlerden rahatsız oluyorlar. Diğer taraftan, bu tip “ayrıştırıcı” kampanyalar hızlı bir polarizasyon yaratıyorlar; oysa camia halen klikleştirmek istenecek kadar büyük değil (ki zaten “tanıtılan” ürün ve markalar niche ürün ve markalar değiller, tam aksine, harcıalem mal ve markalardan bahsediyoruz)
Sağlıklı ve rasyonel tepki, ajansların, ajans çalışanlarının ve sosyal medyadan para yapmak isteyenlerin külahları önlerine alıp düşünmesi olur. Tabi bahse girerim böyle birşey olmayacak ve ileride bol bol ağlama ve şikayet duyacağız…
Ve bunun için de strateji olmadan kampanya yapılmamalı diyoruz. Eline sağlık, her bir cümlesi çok doğru.
