Reklamcılar sayısal bir lanetle yaşamak zorundalar: Ne kadar fazla kişiye ulaştıklarını ispatlamaları kolay ama, hedef kitlenin ne kadarlık bir oranına ulaştıklarını kanıtlamaları güç. Kapıcı Hıdır efendiye Porsche reklamı mı gösterdik? Armatör Muhsin’i ucuz sucuğa mı yönlendirmeye çalışıyoruz? Bu soruların cevabını vermek kolay değil. Kaç kişiye 
ulaşıldığını ise ölçmek, hatta belgelemek zahmetsiz ve ucuz.
Televizyonda hedef kitleyi kolayca yakalayan bir reklama rastlamıyorum; Axe gibi zekice ve yabancı menşeli reklamlar dışında. Çocuk bezi reklamında çocuk oynatmak hedef kitleyi yakalamak olmuyor; zira biz Türklerin çocuk fetişizmi çok bilinen bir gerçek. Motorsiklet reklamında bile bebek oynatırsanız, ilgi çekmeniz olası Türkiye’de. Aynı şekilde Turkcell’in türlü çeşitli reklamları da ne markanın imajı ne de hedef kitleye ulaşması açısından yararlı. “Şahan’ın filmini herkes seyretti demek o adamı reklamda oynatırsak herkes bu reklamı seyreder” çok kestirme bir düşünce. Kaldı ki anormal cirolara sahip Turkcell’in reklamın geri dönüşü konusunda çok titiz olduğunu da sanmıyorum. Reklamcıya vermeseler, devlete vergi olarak verecekler ne de olsa…
Açıkçası reklam – pazarlama işinin kendisinin ve ortalama reklamcı – pazarlamacı tipinin mütecaviz bir karakteri var. İnsanlar dizi seyrederken aradan dalıp “bunu al” demek zorundasınız. Arabayla giderken insanların dikkatini dağıtmalı, kafalarını çevirtmelisiniz. Bilmemneredeki felaket haberini okurken vazgeçip ödeme koşulları cazip gelen, hiç de ihtiyacı olmayan bir arabayı almalı.
Bu yüzden, X bir şirket, sosyal medya kampanyası için bir reklamcıya gidince ortaya korkunç sonuçlar çıkıyor. Çünkü internet, tek yönlü bir iletişim alanı değil, en azından artık değil. Bu şuna benziyor; kız arkadaşınızla kavga ederken arkadan bir el sizi israrla dürtüp “prezervatif alsana” diyor. Çiçeği burnunda sosyal medyacılar halen bunu anlamakta -nedense- zorlanıyorlar. Internet üzerinde ekstra ilgi çekici olmaları gerek. Üstelik kimse sizi dinlesinler diye yayın akışını filan kesmiyor, ya da yazı arasına nal gibi reklamı döşemiyor. Reklamcının işi zor; çünkü artık asli görevi, önce dikkati çekecek ortamı yaratmak.
Yukarıdaki durum çözümü gerçekten zor bir durum. Bunun için az önce “arsız çocuk ikilemi” diye bir laf uydurdum. Yukarıdaki durumdaki adam çok büyük ihtimalle dayak yiyecektir. Belki aradaki buzları eritecek, son derece iyi planlanmış sempatik bir dizi hareket ve jestle satış yapması mümkün olabilir. Ancak takdir edersiniz ki imkansıza yakın bir durum ve hiçbir pazarlama bütçesi size bu kadar ferah bir alan tanımaz.
Benim fikrim, gelecekte reklamcılık ve pazarlamanın PR altında birleşip, her üçünden de farklı bir yöne kayacağı şeklinde. Elbette arada sosis çıkarıp Pavlovun köpeği misali markete koşmamızı bekleyen markalar da olacak ve evet, bunların kimi az da olsa işe yarayacak. (5 milyarlık bir fotograf makinesini ekranda titreterek satmanız zor ama, çikolata için aynısı söylenemez). Daha geniş çaplı bakalım ve fotograf makinesi örneğinden devam edelim: Bugün aşağı yukarı aynı fiyat bandında, 4-5 marka da gerçekten çok kaliteli SLR makineler üretiyor. Hepsinin biraz daha iyi ya da biraz daha kötü olduğu yönler var. Eğer biri bunlardan birini size “satamazsın, bozulursa servisi yok” şartıyla bedava vermek istese, muhtemelen çok çok zor bir seçim yapmak durumunda kalacaksınız. (Şayet hepsini çok iyi incelediyseniz; çünkü ne kadar incelerseniz aslında seçim yapmanın o kadar zor olduğunu görüyorsunuz)
Eşitlik durumu. O zaman, müşteriye en iyi ek faydaları sağlayan kazanır. Servis mi? Emin değilim. Aldığım çoğu elektronik ürün katiyen bozulmuyor. Bozuldumu da çok pahalı birşey değilse, servisle uğraşmak yerine çöpe atmak daha akıllıca oluyor (zaten bozulana kadar işe yaramaz hale geliyor genelde; eski ürünün de yedek parçası yeni ürünün kendinden pahalı oluyor). Servis olmamalı. “Fotograf makinesi alan 3 kişiye Roma seyahati” gibi anlamsız promosyonlar da değil. “Sosyal” kelimesi hala bir çağrışım yaratabilmiş değil: sosyal medya insanları biraraya getirmeli ve ortak faaliyetler düzenlemeli. Zira aslında insanoğlunun en büyük dertlerinden biri sosyalleşme. Atıyorum; Canon, müşterilerini her cumartesi trekkinge götürmeli. Nikon fotografçılık kursu vermeli. Yoksa bana ne Canon’un ne süper marka olduğundan! Nikon Hubble’a objektif üretse bana faydası ne? Varsın Olympus Himalaya’ya bayrak diksin, benim boyum mu büyüdü?
Zaten artık insanların uzun uzadıya reklam seyredesi, bunca bilgi bombardımanı ve telaş arasında “sahi, gidip reklamından çok etkilendiğim şu fotograf makinesini alayım” diyeceği de yok.
