Bu fotograf da neyin nesi diyebilirsiniz. Bu, 25 seneden uzun süredir neredeyse her sabah yediğim Pınar Beyaz’a sitemim. (Çocukluğumda adı Philly idi). Çünkü ambalajında çok fazla plastik var ve insanlık olarak kendi çöpümüz içinde boğulmak üzereyiz. Eskiden olduğu gibi, iki kutuyu bir bantla birleştirebilirdi. Tekrardan çöp üretimine katkıda bulunacak, hatta saklanarak bir şekilde Pınar’ı anımsatmayacak, işlevsiz bir plastik kutu yapmasına gerek yoktu.
Garip bulabilirsiniz ama bu beni epeyce rahatsız etti. Ortalama Türk vatandaşının aksine, en ufak bir şikayet ya da öneride, şirketlere ulaşmak için kapıları zorlamaktan çekinen biri değilimdir. Hatta sorun başkasının bile olsa, yapabileceğim şeyleri yapmaktan imtina etmem. Ama bunun için Pınar’ı arayacak değilim; çünkü gerçekten karar alma yetkisi olan birine ulaşamayacağımı, ulaşsam bile bunun çok zaman alıcı, yorucu ve sıkıcı olacağını biliyorum. Çünkü geçmişte bu tip şeyleri denedim. Müşteriye daha özenli şirketler nazikçe dinliyormuş gibi yapıyor ve bildiklerini okumaya devam ediyorlar. Üstelik o noktaya gelene kadar pek çok sevimsiz, anlayışsız ve saygısız insanla uğraşmak durumunda kalabiliyorsunuz.
Bugünlerde internette sosyal medya tartışılırken, aslında itibar yönetimi, e-PR gibi kavramlar ya atlanıyor, ya da akla gelmiyor. Ben reklamcı değilim. PR’cı da değilim. Hatta satışla ilgili birçok konuyu sevmem bile. Ama çok farklı alanlarda çalışmış, farklı hobiler edinmiş, gözlemlemeyi keyif edinmiş biriyim. Beni ve başkalarını nelerin mutsuz ettiğini, zevk verdiğini, üzdüğünü keşfetmek hoşuma gider. Sanayi devriminden bu yana, her birimiz hem üretici hem de tüketici olduğumuzdan, PR ve reklam gibi konuların aslında hepimizin ortak ilgi alanı olduğunu düşünüyor, o yüzden de bu konularda konuşmayı, aslında konuşturmayı ve tartışmaya girmeyi seviyorum.
Bundan 2 sene kadar önce, Dyo Nano ile ilgili birşeyler karalamıştım. Açıkçası boyayla ilgili, uygulama esnasında çok önemli sıkıntılarım oldu. Fakat zaman içinde, %50 fiyat farkını ve uygulama güçlüğünü iki nedenden ötürü telafi etti: Birincisi, Dyo’nun şirket olarak duyarlı olduğunu farkettim. Bloguma kadar gelip yorum yazdılar, iletişim bilgilerini bıraktılar. (Dyo Nano ile ilgili aramalarda blog yazım Google’da ilk sırada çıkıyordu; alan adımı değiştirdikten sonra ne oldu bilmiyorum). Bu herzaman müşteri adına olumlu birşey olmayabilir; ama şirketin kendi itibarı adına çaba sarfetmesi bana müşteriyi dinleyeceği yolunda sinyal verir. Çoğu zaman da önemli olan budur. Dyo Nano’dan 2.senenin sonunda gerçekten memnun kalmamı sağlayan neden ise, ürünün kendisi oldu: saçma bir ev kazası sonucu elimdeki kahve fincanı duvara fırlayınca, ilk aklıma gelen odayı tekrar boyamanın nasıl bir işkence olacağı oldu. Şimdiye kadar silinebildiğini iddia eden boyaların hiçbirinin gerçekte silinebilir olmadığını görmüştüm (parlak saten boyalar hariç) Fakat Camsil ve bez, Nanomat üzerinde mucize yarattı. Bundan sonraki ilk badanada, tüm evi Dyo Nanomat ile boyamaya karar verdim.
Sosyal Medya, “Marka Ombudsmanlığı” diye yeni bir meslek yaratabilir: Bu kişiler ya da ajanslar, her talebi şirkete yansıtmadan çözüm bulabilirler. Hatta markanın daha “dostane” görünmesini sağlayabilirler. Örneğin bir “kendin-yap (DIY)” meraklısı olarak, el aletlerinden konuşmaktan sıkılmam:) O insanın sorununu çözerken, bir yandan da önerilerde bulunarak hobisini ilerletmeye katkıda bulunabilirim. Dolayısıyla, örneğin bozuk matkap gibi olumsuz bir imajla marka ombudsmanını arayan kişi, bir anda nötr duruma geçmekle kalmaz, firmaya pozitif yaklaşmaya başlar. Zira sadece bozuk matkabı değiştirmek, sadece daha az olumsuz ya da nötr bir imaj yaratacaktır.
Elbette sorun firmaların ne kadar açık olduğu ile ilgili. Çoğu şirket, “tüketici ile bir kez iletişim kanalı açtık mı, bunun geri dönüşü olmaz. Bekleyelim ve rakiplerimizi görelim” diye düşünüyor. Bu durumu, “teröristle masaya oturmak” kadar radikal algılayan insanlar olduğunu biliyorum (şirketler adına konuşamam). Yani aslında biraz da “satın al” gazı verildiğinin aksine, şirketler yeniliklere sadece zorunlu kaldıklarında açıklar. Kriz durumlarında açmazları fırsata çevirmek için yeni fikirlerin peşinde koşanlar ise, küçük ya da son kozunu oynamak zorunda kalanlar. İyi olansa, zorunlu kalacakları: Bundan 10 sene önce çoğu şirketin web sitesi de yoktu ve inanın yine çoğu şirket, sadece rakiplerinde var diye web sitesi sahibi olmaya karar verdi! Bugünlerde ise “gerçekten müşterinin işine yarayan siteler” açmaya kafa yoranlar var; zira yurtdışında yeni trend bu ve çokuluslu şirketler yoluyla bu akım Türkiye’ye de gelmekte. Dolayısıyla şirketle müşterinin sadece samimi değil, aynı zamanda içiçe olacağı bir döneme gireceğiz. Örnek vermek gerekirse, sitesinden matkap kullanım videosu yayınlayan şirket, rakiplerinin hepsi aynısını yapmaya başlayınca muuhtemelen “fiziksel” workshoplar düzenlemeye başlayacak. İşte burada “marka ombudsmanları” kaçınılmaz olacak.
Türkiye’deki piyasanın %58′i taklit markalar üzerine kuruluymuş. Bu tip TV ve gazeteden duyurulan araştırma sonuçlarına hiç itibar etmiyorum. Neden derseniz, ya araştırmanın muhteviyatını anlamıyorlar, ya da “böyle yazarsak kimse ilgilenmez” diye içeriği çarpıtıyorlar. Yine de kabaca kafamda oluşan fikir şu: “Sokakta gördüğünüz Adidas eşofmanların, Onitsuka Tiger ayakkabıların, Louis Vuitton çantaların en az %58′i sahte”.
Akla yatkın da.
Birkaç saat önce pazarda gördüğüm Onitsuka Tiger’ları bendekilerden ayıramadım. 10 TL’ye üzerinde sadece Adidas yazan dandik eşofmanlar var; ama 20 TL verirseniz alacağınız eşofmanı mağazada 100 TL civarında satılan orjinalinden ayırmaya pek imkan yok.
Taklit ürün kullanmaya genelde karşı değilim. Özellikle de kullanmıyorum; zira benim tercih ettiğim çoğu pahalı markanın taklidi yok. Ya da çok bilindik markaların bilinmedik modellerini tercih ediyorum. Mesela pahalı olduğu halde kimsenin Marmot montun sahtesi ile uğraştığı yok; zira kumaşı oldukça özel ve çoğu insan markayı bilmiyor, bilenler de ilgilenmiyor. Çook uzun yıllar önce Asics giyerken bunlar ne malı diye burun kıvıranlar da vardı; şimdi Asics’in alt markası olan Onitsuka Tiger taklitlerini bulmak ekmek bulmak kadar kolay. Açıkçası bir ayakkabının sahtesini almam; zira genelde Goretex yürüyüş ayakkabıları giyiyorum. Goretex kumaş, gerçek Goretex tabi, pazara düşerse, almaktan çekinmem.
Nereden bakarsanız bakın, bazı taklit mallar her açıdan faydalı: piyasada fiyatları regüle ediyorlar, 10 TL’lik eşofmanlar Çin’den gelmiyor ve neredeyse tamamı ülke ekonomisinde kalıyor, istihdam yaratıyorlar, ucuzlar ve kalite giderek artıyor. Artı, belli bir markanın taklidini üreterek topladığı sermaye ile kendisi marka haline gelen girişimciler de var.
Son günlerde sessiz şarkıcı Hadise’nin çakma Louis Vuitton ile yakalanmasıyla konu daha bir gündeme geldi. Ekonomik darboğaz giderek artacak. Hatta bu krizden bazı orta düzeyde zenginlerde fena halde etkilenecekler…
Yani markaların artık vites küçültüp anormal kar beklentilerini bir kenara bırakması gerek…
Aslında bunun modeli var; yazılım dünyası…Sun, anormal fiyat etiketi koyduğu StarOffice’i satamayınca OpenOffice adıyla kaynak kodlarını açtı. Şimdi bedava ve özgür bir yazılım olan OpenOffice ile yazıyorum bu belgeyi. Aynı Sun, x86 mimarisine geçip sunucu fiyatlarını da aşağıya çekti. Velhasıl kelam, batmakta olan bir devken şirketi az da olsa kara geçirip Oracle’a kapakladılar. Belki marka yokolma aşamasına geldi ama, Sun hissedarları ceplerini tıka basa nakitle doldurdular.
Bu krizin sonucunda daha fazla zengin, daha fazla kemer sıkacak…
Açıkçası, Formula 1 gibi aptal bir yarışı destekleyen AMD’yi görmek ona olan sempatimi zerre kadar artırmıyor. Daha ucuz işlemciler istiyorum.
Star Wars’u severim ama Adidas’ın Star Wars serisini aptalca, zorlama ve fuzuli buluyorum. Oysa Samba serisini, 3 bant konseptini diriltmek akıllıcaydı. Aldığım ayakkabıda Lucas, Spielberg, Star Wars vergisi istemiyorum.
Keza Adidas için TV reklamı, dergi reklamı, billboard reklamı pek de gerekli değil. Onun yerine, mesela hergün Taksim’de yürüyen 10 kişiye rastgele ayakkabı dağısalar, bakın nasıl reklam olur! Ya da blog yazarlarına örneğin…
En az 25 senedir yılda en az 9 ay bir Adidas ayakkabı giymiş biri olarak, Adidas’tan bedava kürdan dahi görmüş değilim mesela…
Yani markalar artık daha hesaplı ama daha samimi, reklamcılara değil ama tüketicilerine cömert olmalılar.
Şimdilerde “sosyal medya” diye takıldıkları treni de çok iyi idrak ettiklerini sanmıyorum. “Sosyal medya”, Internette çoluk çocuğa ucuza yaptırılan bir word of mouth reklamcılık değil. Hayır; yeni ekonomik düzeni idrak etmeye başladıysan, olay “sosyal medya ajansına” para bastırıp benim reklamı yap demek değil. Tüm süreçleriyle sosyal bir marka haline gelmek. Ne bileyim, Adidas tasarımcılarının Adidas giyenlerle paintball maçı yapması mesela. Ya da ne bileyim, Türkiye genel müdürünün “öğle yemeğinde şurdayız, işi olmayan gelsin laflayalım” demesi.
Ancak herzaman olduğu gibi, “sosyal medya” denen şey de kendi duvarları, kendi engelleri, kendi saçmalıkları, kendi önyargılarıyla geliyor.
Ki bu konu, “Markalar ve Sosyal Medya nereye?” başlıklı ayrı bir yazıyı hakediyor pekala..
