Uzun yıllardır “reklamcılık ölecek” diye reklamcıları provoke etmeye çalışsamda, reklamcılığın (maalesef) ölmeyeceğinin farkındayım. Sadece biraz daha değer kaybedecek ve belki biraz şekil değiştirecek. (Bolca neden sayabilirim ama şirketlerin yılsonunda vergi vermek yerine reklam harcaması yapmak istemesi bile, reklamcılık sektörünü ayakta tutmaya yeter)
Gün içinde milyonlarca farklı kanaldan milyarlarca veri yüküne maruz kalıyoruz. Duyu organlarımız birçoğunu, beynin daha bilinç bölgesine ulaşmadan filtreliyor. Dolayısıyla, reklamın bazı fonksiyonları, örneğin markayı ve ürünü hatırlatma misyonu direk olarak ortadan kalkıyor. Eğer gerçekten marka ve ürünle çok ilgili olup da, ona dair “sinyalleri” özellikle yakalamaya çalışmıyorsak…
Klasik tek yönlü kanalları kullanmaya dindarca alışmış eski reklamcıların domine etmeye çalıştığı internet de, ciddi bir reklam kirliliği sorunuyla karşı karşıya. Sosyal medya dediğimiz kavram, gerçek anlamda kitle iletişimi -”kitle yayıncılığı” değil- kurulu olduğu halde, insanların arasındaki iletişime tam göbeğinden dalıp, kimsenin umursamadığı ve genelde de sinirlendiği tek taraflı mesajlarını vermeye son derece meraklılar.
Bu “strateji” çuvallamaya mahkum…
Eskiden bilgiye ve veriye ulaşmak daha edilgen bir süreçti; çünkü ulaşabileceğimiz veri miktarı sınırlı, iyi tasnif edilmemiş, pahalı ve erişmesi zahmetliydi. İnsan doğası uyarılmak ister ama çok fazlau uyaran olduğunda da, çıldırmamak için sensörlerini kapatır. (Burada izolasyon tankı deneylerinden bahsetmeyi düşünmedim değil, ama bu kadar dağılırsam yazı yine bitmez!)
Bugünse durum çok farklı. Artık aç bir şekilde TV, radyo ya da gazete gibi kanallardan uyarılmayı beklemiyoruz. Yani artık verinin bize “itilmesine” tahammülümüz yok: bünyemiz bu kadar sinyali işleyemez. Bunun yerine, tam ihtiyacımız olan şeyi, tam da ihtiyacımız olan zamanda bulmak, “çekmek” istiyoruz.
Viraller etkili mi? Belki. Türkiye şartlarında bile üçüncü sınıf oyunculuğa, ekmeği en azından 40 senedir yenen fikirlere tahammülünüz varsa, işe yarayabilirler.
Gelelim benim hikayeme: bir süredir, yıllardır bastırmayı başardığım “petrolhead” damarım kabardı ve modern bir klasik olmaya aday bir araba bakıyorum. Ayda 200 kilometre yapmam bile zor olduğundan petrol fiyatları beni endişelendirmiyor ve bu sefer biraz daha büyük, biraz daha sağlam, biraz daha büyük motorlu bir araç arıyorum.
Fazla aday da yok. 2001-2004 arası Mercedes CLK, V6 Peugeot 406 Coupe, Alfa Romeo Spider, BMW M3 ilgimi çekiyor.
Benim gibi sürüyle motorlu araç toplamış biriyseniz, ilk farkedeceğiniz şey, markaların tek çabasının size yeni bir araç satıp, sonrada servisten söğüşlemeye çalışması. Diyebilirsiniz ki, kapitalizm böyle çalışıyor, eğer sürekli yeni birşeyler satın almazsan herkes batar.
Doğru.
Ama sorun şurada: eğer bir marka, sadece satış ve servisten para kazanmaya çalışırsa, sadık bir kitlesi de olmayacaktır.
Şu an sahibi olduğum arabayı ancak 12.000 TL’ye satabilirim. Bahsettiğim arabanın debriyaj seti 200 TL (gayet makul), ön diskleri 80 TL (bedava), benzin filtresi 6, hava filtresi 10 TL.
Buraya kadar iyi.
Sol kapıda bulunan, yoğurt kabına benzer bir malzemeden üretilmiş ayna ayarlama dalgası ise, sıkı durun, 340 TL! Arabanın çevresindeki kağıt kalınlığında uyduruk plastik parçalar ise yaklaşık 1.500 TL tutuyor!
Bu, sadece belli bir marka ya da modele has bir durum değil. Her marka, parça kataloğundaki belli gruplara anormal fiyatlar çekiyor; tahmin edeceğiniz üzere bunlar genelde yan sanayisi olmayan ve kaza yaptığınızda ilk hasar gören parçalar. Otomotiv endüstrisi, bir yandan da sigortacıları söğüşlüyor yani.
Böyle bir marka ya da endüstriye sempati duymak çok güç.
Şu an kullandığım arabanın mensup olduğu PSA grubunun zihniyetini artık şüpheye mahal kalmayacak şekilde anladığımdan, büyük ihtimalle 406 Coupe almayacağım.
Gelgelelim, Mercedes ya da Alfa Romeo’nun da farklı olduklarını sanmıyorum.
Kendimi bildim bileli PSA araçları kullanmış ve kullandırmış biriyim hem de.
Uzman sorusu: 15 seneyi aşkın süredir PSA grubunun ürettiği araçları kullanan bu kafası bozuk tüketicinin markaya sadık kalabilmesi için firmanın izlemesi gereken sosyal medya stratejisini seçiniz:
a.Sürekli seeding yaparak kafa ütülemek,
b.Tamamen zaman öldürmek üzerine kurulu ve hiçbir zeka belirtisi içermeyen çeşitli çöp uygulamalar hazırlamak,
c.Kişinin sıkça ziyaret ettiği sitelere kapanmak bilmeyen, cansıkıcı popup reklamlar vermek,
d.Standart ADSL bağlantısı ile ancak 17 dakikada yüklenebilen siteler yapıp tüketicinin sabrını test etmek,
e.Hepsi
Tabiki hiçbiri.
Tüketicinin ölesiye sadık olduğu nadir marka ve ürünlerin bazı ortak özellikleri olduğunu farkettiniz mi? Bunlar genelde kişiselleştirilebilir ürünlerdir, hiçbir şekilde mükemmel ya da yeterli olma kaygısı taşımazlar (örnek vermek gerekirse, Zippo çakmağın sürekli taşı ve gazı biter, yaktığınız sigara buram buram kerosen kokar).
Efsane marka ve ürünler, şirketlerin reklamlarıyla değil, kullanıcıların reklamlarıyla o konuma gelirler.
Gerçek şu ki, çoğumuz satın alabileceğimiz çoğu şeyin, birden fazla varyasyonuna zaten sahibiz.
Toyota Corolla, dünya tarihinde en fazla üretilmiş arabadır ama hiçkimse bir Corolla sahibi olmanın hayalini kurmaz. Modern otomotiv tarihinin aynı zamanda en sağlam, en sorunsuz, servis konusunda en ihmal edilebilir aracıdır ama sadece bir ihtiyacı karşılamak adına satın alınır. Corolla’nın satmak için reklama ihtiyacı yoktur; ama çoğu üretici Corolla gibi bir modele sahip olmadığı için başı beladadır.
Bir Peugeot GTI, özellikle de 205 GTI ya da 106 GTI ise bunun tam tersidir: marşa bastığınız ilk andan itibaren birşeyler ters gitmeye başlar, servislerinin çoğu akılalmaz derecede kötüdür ve ortalama bir Peugeot’nun yıllık bakım giderleri orta sınıf bir Mercedes’den kayda değer derecede yüksektir. Buna rağmen, hemen her ülkede, sürüyle Peugeot GTI kulübü vardır. Milyonlarca insan, o parayla çok daha hızlı, güvenilir ve çekici arabalar almak yerine, 3 kuruşa aldıkları arabalarına değerlerinin çok çok üzerinde para harcarlar.
Sözgelimi Mercedes, tutup bütün parasını Peugeot GTI almanın ne kadar saçma ve gereksiz bir harcama olduğunun propagandasına harcasa, muhtemelen tek bir GTI sahibinin bile fikrini değiştiremez.
Bir Peugeot GTI, Mini Cooper, Zippo ya da Apple sahibi olmak sadece o metaya sahip olmayı değil, belli bir dünya görüşünü, belli bir tipolojiyi ya da belli bir karakteri temsil eder; metanın kendisi pek de önemli değildir. Tüketici marka konusunda kesinlikle rasyonel değildir. Sizin vaazlarınızı dinlemez.
Diğer taraftan, bu tür metalara sahip olmak, aynı zamanda sosyal bir faaliyettir. Hobidir. Internette, sırf Peugeot GTI sahibi olduğu için ne kadar geniş bir çevre edindiğine hayret edebileceğiniz birsürü insan var. Bu insanlar, haftasonları toplanıp birbirlerine arabalarından, harcadıkları paralardan, servis sorunlarından bahsederler.
Yüzlerce site, üreticiden tek kuruş almadığı halde, bu markaların elçiliğini yapar.
Onlarca üretici, bu insanlar için parça üretir.
Sözgelimi, Seat gibi bir üreticinin CEO’su olacak derecede talihsiz biri olsam, “bakın aslında biz çok güzel arabalar yapıyoruz” diye derdimi anlatmaya çalışmazdım bile…
PSA grubunun GTI’ları, Volkswagen grubunun aile sedanları, Toyota’ nın Corolla gibi olağanüstü ve sinirbozucu derecede ideal “filo araçları”, Mercedes’in muhteşem lüks araçları varken, SEAT olmak sinirbozucudur; çünkü SEAT’ın göze çarpan hiçbir aracı yoktur.
Daha da kötüsü SEAT çaresizdir; Volkswagen grubunun motorlarını ve platformlarını kullanmak zorundadır.
Peki, SEAT CEO’su olsanız ne yapardınız?
Ben olsam, ya başka bir iş bulmaya çalışır, ya da tüm ürün gamının üretimini iptal ederek, insanlara ne istediklerini sorar, çok ama çok farklı bir araç yapardım. Küçülüp, sadece o aracı üretirdim. Düşük ciro, yüksek kar. İlk bakışta riskli gibi görünse de, “ortadakilerin” uzun vadede hiç şansı yok. Büyükler tarafından önce yutulacak, sonra da kapatılacaklar…
O zaman neden sosyal medyayı, gerçek alıcıları dinlemek yerine, kimsenin sallamadığı marka ve ürün “propagandaları” için kullanıyorlar?
Rasyonel düşündüğümde, aklıma herhangi bir sebep gelmiyor.
Ya olumsuz birşeyler duymaktan ölesiye korkuyorlar, ya da çılgınlık derecesinde egosantrikler.
Sanırım “sosyal” kelimesinin anlamını bilmiyorlar.
Reklam şirketine para verdikleri sürece ya onları birilerinin metazori de olsa dinleyecek olduğuna vehmetmişler, ya da yasak savarak “biz görevimizi yaptık” diyorlar.
Tüketicinin ne istediğini öğrenmek ve hedefi 12′den vurmak varken, kulaklarını tıkıyorlar.
Hepsinin “aman marka ve ürün hakkında kötü birşey yazılmasın” diye uykuları kaçıyor.
Aslında gerçek şu: artık üretilen herşey kusursuz ve homojen. Eskiden bir Mercedes’le Skoda arasında dağlar kadar fark vardı; şimdi logolarını ve çizgilerini bilmeseniz, bir Skoda Superb içinde ya da Mercedes E sınıfı içinde seyahat ettiğinizi anlamanız neredeyse imkansız.
Tek sorun, herkesin giderek daha sıkıcı olması ve zerre kadar ilgilenmediğimiz şeylerle sıyrılmaya çalışması.
Elbette sadece kötü bir kopya. Aksini iddia etmek, Etox’a “Ferrariye Türk rakip geldi” diyen basınımız seviyesine inmek olur!
Temel olarak bir Mercedes SL’in yaptığı herşeyi yapıyor BYD B8. Ayağınızı yerden kesiyor, otomatik açılan metal bir tavanı var. Sanırım “orjinal” Mercedes SL’den biraz daha ağır, yaklaşık 1.6 ton. 2 litrelik ne idüğü belirsiz bir motoru var ve 14 saniyede ancak 100′e çıkabiliyor.
Fiyat? 22.000-37.000 dolar arası.
Fiyat çok ucuz değil; özelliklede naylon görünümlü koltuk gibi detaylara dikkat ederseniz. Ancak gerçek şu ki, belki 10 sene sonra, Çinliler artık lüks markalarında korkulu rüyası olacak. Zamanında Japon arabalarına “gülen” batı, bugün Lexus gibi markaları satın alabilmek için birbirinin gözünü oyuyor. Kore de yavaş yavaş kendini kanıtlamaya başladı. Tata diye dalga geçtiğimiz Hint şirketi Jaguar’ı satın aldı. (Ne ironik bir durum, zamanında Hintlileri kurşuna dizen İngilizlerin bindiği arabaları şimdi onların torunları üretiyor!)
Ama imajı zayıf filan gibi gerekçeler ileri sürebilirsiniz. Bu da oldukça tartışmalı bir konu. Eh, bazı markaların ciddi bi yarış mazisi filan var, şu “heritage” dedikleri şey. Ama o “heritage” içinde savaş makinasını yağlamak filan gibi kanlı bazı faaliyetler de var. Ben ceylan derisi koltuğumda oturur IQ’su bel ölçüsünden düşük hatunla günümü gün ederim diye de bakabilirsiniz.
İmaj dediğiniz şey de kolayca “yapılır”. Ne bileyim, batan bir şirketi alır,markasını kullanırsınız. Olmadı, iki ünlüye bedava verip Cannes’da filan fotograflarını çekersiniz, halledilir.
Şimdi kalkıp Çinliler arabadan ne anlar diye yorum yapanlar da olacak, öyle ya araba yapmak uzaya gitmekten daha zor.
[imagebrowser id=8]
Mercedes’te, AMG tarafından ırzına geçilip modifiye edilen 6.3 litre bir V8 var. Bu motorun içine 451 adet beygiri sığdırmışlar, enjektör çaplarını merak ediyorum, herhalde ben sığarım. 100′e 4.6 saniyede “çıkıveriyor”, son sürat 250 ile sınırlandırılmış (beyne ayar verirsiniz kalkar, 300 de basarsınız)
Bir de Audi RS6 Avant var; ona da Volkswagen’ın V10′unu koymuşlar, Volk Almanca “halk” demek; yani “Halk arabası”. Almanya’da hiç aç adam yok ordan anlayın; herkes V10′la geziyor, benzin de bedava. Bunda da çift turbo var, 10 silindir yetmemiş. FSI motor, 580 tane beygiri dize getirecek kudrette. Bu Audi 4 çeker olduğundan, ağırlık 2 ton ve ekstra beygirlere rağmen, hızlanma ve son sürat Mercedes C63 AMG ile aynı. Lakin çok az yakıyormuş; 13.9 litre. (Yumurtayı gaz pedalı üzerine bırakırsan yakar). Bende birşey sandım; benim araba rölantide o kadar yakıyor!
İkisinin ortak noktası, station wagon olması. Eşek kadar bagajları var. Tabi, bu araç dinamiğini etkileyen, ciddi bir kusur.
Sportif görünmeyen, arkada garaj kadar bagajı olan bir araca neden 500 beygirlik motor koyarlar anlamış değilim. Bu modayı Audi başlattı. Nedir yani, Almanlar çok hızlı yük mü taşıyorlar? Böyle bir ihtiyaç mı var? Ya da Almanyadan dönen Türkler, sedanların bagajına çocuk koyamıyor diye böyle bir ihtiyaç mı hasıl oldu?
Gerçi F40′ı station’a çeviren Brunei sultanı örneği de var; süpermarkete bu arabayla gidiyormuş (kendi söylemiş kefere, hem o kadar parası var, hem alışverişe markete kendisi gidiyor!)
Peugeot 907 GT, ilk kez 2003 yılında, Paris’teki fuarda tanıtılmış. 2005′de tekrar ortaya çıkarak çeşitli yerlerde arz-ı endam etmiş; ancak hala üretilip üretilmeyeceği belli değil. Görünüm, performans ve teknoloji olarak gerçekten harika bir coupe olsa da, Peugeot, herhalde kendi markasını taşıyan bu coupe’ye, insanların çok para ödemeyeceğini düşünüyor olmalı. 907 GT’nin üretilmesi durumunda, kendi sınıfında bulunan Mercedes SL gibi otomobillerden bile daha pahalı olacağı ortada; çünkü 908 RC gibi, karbon fiberden üretilmiş bir gövdeye ve aluminyum petek takviye bölgelerine sahip.
907 GT’yi, Peugeot’daki kurtlardan Gerard Welter’in yönetimindeki bir grup tasarlamış. İlk bakışta cam tavan, kaputun üstünde “horn”ları açıkta bırakan şeffaf bir kapak ve 1920′lerin yarış arabalarındaki gibi yandan çıkan egzoslar dikkat çekiyor; oldukça retro tarza sahip 907 GT’de, 908 RC’de olduğu gibi hıza göre kendini ayarlayan arka spoiler ve difüzörler hemen göze batıyor.
Kokpitteki elektronik oyuncaklar da, buradan 908 RC’ye taşınmış izlenimi vermekteler. 6 litrelik V12 motor, halihazırda PSA envanterinde bulunan 3 litrelik V6′ların ikisinin birleştirilmesiyle meydana getirilmiş.
Önde bulunan 500 beygirlik motor, ön lastiklerin arkasına yerleştirilerek tam yerini bulmuş. Kısa arka, yeni model Audi TT’leri andırıyor. 907 GT, 4.37 metre uzunluğunda ve 1.88 metre genişliğinde. 1400 kg ağırlık, V12′lik motor da gözönüne alındığında, son derece hafif sayılabilir; zira günümünde dandik orta sınıf sedanlar bile 1.5 tona yaklaştılar. Elbette, bu hafiflik karbon fiber gövde ve aluminyumun cömertçe kullanılmasıyla yakalanabiliyor ve görünen o ki, uzun yıllar ağır tenekelere binmeye devam edeceğiz.
18 inçlik jantlarda, Michelin Pilot lastikler takılı; önde 275/40, arkada ise 345/35 gibi abartılı derecede geniş lastikler tercih edilmiş. Çok daha torklu olan 908 RC’de bile lastiklerin daha ince olduğunu (400 kg ekstra ağırlığa rağmen) düşünürsek, ebatların büyüklüğünü biraz da kozmetik kaygılara bağlamak mümkün. Herhangi bir performans verisi yayınlanmamış olmasına rağmen, 907 GT’nin 4.5 saniye altında 100′e çıkabildiği ve 300′ü devirdiği tahmin ediliyor. Motor ve ağırlık verileriyle birlikte ele alındığında, bu rakamlar akla yatkın. Elbette, bu biraz da aerodinamiğe ve 6 vitesli şanzımanın oranlarına bağlı.
