Uzun yıllardır “reklamcılık ölecek” diye reklamcıları provoke etmeye çalışsamda, reklamcılığın (maalesef) ölmeyeceğinin farkındayım. Sadece biraz daha değer kaybedecek ve belki biraz şekil değiştirecek. (Bolca neden sayabilirim ama şirketlerin yılsonunda vergi vermek yerine reklam harcaması yapmak istemesi bile, reklamcılık sektörünü ayakta tutmaya yeter)
Gün içinde milyonlarca farklı kanaldan milyarlarca veri yüküne maruz kalıyoruz. Duyu organlarımız birçoğunu, beynin daha bilinç bölgesine ulaşmadan filtreliyor. Dolayısıyla, reklamın bazı fonksiyonları, örneğin markayı ve ürünü hatırlatma misyonu direk olarak ortadan kalkıyor. Eğer gerçekten marka ve ürünle çok ilgili olup da, ona dair “sinyalleri” özellikle yakalamaya çalışmıyorsak…
Klasik tek yönlü kanalları kullanmaya dindarca alışmış eski reklamcıların domine etmeye çalıştığı internet de, ciddi bir reklam kirliliği sorunuyla karşı karşıya. Sosyal medya dediğimiz kavram, gerçek anlamda kitle iletişimi -”kitle yayıncılığı” değil- kurulu olduğu halde, insanların arasındaki iletişime tam göbeğinden dalıp, kimsenin umursamadığı ve genelde de sinirlendiği tek taraflı mesajlarını vermeye son derece meraklılar.
Bu “strateji” çuvallamaya mahkum…
Eskiden bilgiye ve veriye ulaşmak daha edilgen bir süreçti; çünkü ulaşabileceğimiz veri miktarı sınırlı, iyi tasnif edilmemiş, pahalı ve erişmesi zahmetliydi. İnsan doğası uyarılmak ister ama çok fazlau uyaran olduğunda da, çıldırmamak için sensörlerini kapatır. (Burada izolasyon tankı deneylerinden bahsetmeyi düşünmedim değil, ama bu kadar dağılırsam yazı yine bitmez!)
Bugünse durum çok farklı. Artık aç bir şekilde TV, radyo ya da gazete gibi kanallardan uyarılmayı beklemiyoruz. Yani artık verinin bize “itilmesine” tahammülümüz yok: bünyemiz bu kadar sinyali işleyemez. Bunun yerine, tam ihtiyacımız olan şeyi, tam da ihtiyacımız olan zamanda bulmak, “çekmek” istiyoruz.
Viraller etkili mi? Belki. Türkiye şartlarında bile üçüncü sınıf oyunculuğa, ekmeği en azından 40 senedir yenen fikirlere tahammülünüz varsa, işe yarayabilirler.
Gelelim benim hikayeme: bir süredir, yıllardır bastırmayı başardığım “petrolhead” damarım kabardı ve modern bir klasik olmaya aday bir araba bakıyorum. Ayda 200 kilometre yapmam bile zor olduğundan petrol fiyatları beni endişelendirmiyor ve bu sefer biraz daha büyük, biraz daha sağlam, biraz daha büyük motorlu bir araç arıyorum.
Fazla aday da yok. 2001-2004 arası Mercedes CLK, V6 Peugeot 406 Coupe, Alfa Romeo Spider, BMW M3 ilgimi çekiyor.
Benim gibi sürüyle motorlu araç toplamış biriyseniz, ilk farkedeceğiniz şey, markaların tek çabasının size yeni bir araç satıp, sonrada servisten söğüşlemeye çalışması. Diyebilirsiniz ki, kapitalizm böyle çalışıyor, eğer sürekli yeni birşeyler satın almazsan herkes batar.
Doğru.
Ama sorun şurada: eğer bir marka, sadece satış ve servisten para kazanmaya çalışırsa, sadık bir kitlesi de olmayacaktır.
Şu an sahibi olduğum arabayı ancak 12.000 TL’ye satabilirim. Bahsettiğim arabanın debriyaj seti 200 TL (gayet makul), ön diskleri 80 TL (bedava), benzin filtresi 6, hava filtresi 10 TL.
Buraya kadar iyi.
Sol kapıda bulunan, yoğurt kabına benzer bir malzemeden üretilmiş ayna ayarlama dalgası ise, sıkı durun, 340 TL! Arabanın çevresindeki kağıt kalınlığında uyduruk plastik parçalar ise yaklaşık 1.500 TL tutuyor!
Bu, sadece belli bir marka ya da modele has bir durum değil. Her marka, parça kataloğundaki belli gruplara anormal fiyatlar çekiyor; tahmin edeceğiniz üzere bunlar genelde yan sanayisi olmayan ve kaza yaptığınızda ilk hasar gören parçalar. Otomotiv endüstrisi, bir yandan da sigortacıları söğüşlüyor yani.
Böyle bir marka ya da endüstriye sempati duymak çok güç.
Şu an kullandığım arabanın mensup olduğu PSA grubunun zihniyetini artık şüpheye mahal kalmayacak şekilde anladığımdan, büyük ihtimalle 406 Coupe almayacağım.
Gelgelelim, Mercedes ya da Alfa Romeo’nun da farklı olduklarını sanmıyorum.
Kendimi bildim bileli PSA araçları kullanmış ve kullandırmış biriyim hem de.
Uzman sorusu: 15 seneyi aşkın süredir PSA grubunun ürettiği araçları kullanan bu kafası bozuk tüketicinin markaya sadık kalabilmesi için firmanın izlemesi gereken sosyal medya stratejisini seçiniz:
a.Sürekli seeding yaparak kafa ütülemek,
b.Tamamen zaman öldürmek üzerine kurulu ve hiçbir zeka belirtisi içermeyen çeşitli çöp uygulamalar hazırlamak,
c.Kişinin sıkça ziyaret ettiği sitelere kapanmak bilmeyen, cansıkıcı popup reklamlar vermek,
d.Standart ADSL bağlantısı ile ancak 17 dakikada yüklenebilen siteler yapıp tüketicinin sabrını test etmek,
e.Hepsi
Tabiki hiçbiri.
Tüketicinin ölesiye sadık olduğu nadir marka ve ürünlerin bazı ortak özellikleri olduğunu farkettiniz mi? Bunlar genelde kişiselleştirilebilir ürünlerdir, hiçbir şekilde mükemmel ya da yeterli olma kaygısı taşımazlar (örnek vermek gerekirse, Zippo çakmağın sürekli taşı ve gazı biter, yaktığınız sigara buram buram kerosen kokar).
Efsane marka ve ürünler, şirketlerin reklamlarıyla değil, kullanıcıların reklamlarıyla o konuma gelirler.
Gerçek şu ki, çoğumuz satın alabileceğimiz çoğu şeyin, birden fazla varyasyonuna zaten sahibiz.
Toyota Corolla, dünya tarihinde en fazla üretilmiş arabadır ama hiçkimse bir Corolla sahibi olmanın hayalini kurmaz. Modern otomotiv tarihinin aynı zamanda en sağlam, en sorunsuz, servis konusunda en ihmal edilebilir aracıdır ama sadece bir ihtiyacı karşılamak adına satın alınır. Corolla’nın satmak için reklama ihtiyacı yoktur; ama çoğu üretici Corolla gibi bir modele sahip olmadığı için başı beladadır.
Bir Peugeot GTI, özellikle de 205 GTI ya da 106 GTI ise bunun tam tersidir: marşa bastığınız ilk andan itibaren birşeyler ters gitmeye başlar, servislerinin çoğu akılalmaz derecede kötüdür ve ortalama bir Peugeot’nun yıllık bakım giderleri orta sınıf bir Mercedes’den kayda değer derecede yüksektir. Buna rağmen, hemen her ülkede, sürüyle Peugeot GTI kulübü vardır. Milyonlarca insan, o parayla çok daha hızlı, güvenilir ve çekici arabalar almak yerine, 3 kuruşa aldıkları arabalarına değerlerinin çok çok üzerinde para harcarlar.
Sözgelimi Mercedes, tutup bütün parasını Peugeot GTI almanın ne kadar saçma ve gereksiz bir harcama olduğunun propagandasına harcasa, muhtemelen tek bir GTI sahibinin bile fikrini değiştiremez.
Bir Peugeot GTI, Mini Cooper, Zippo ya da Apple sahibi olmak sadece o metaya sahip olmayı değil, belli bir dünya görüşünü, belli bir tipolojiyi ya da belli bir karakteri temsil eder; metanın kendisi pek de önemli değildir. Tüketici marka konusunda kesinlikle rasyonel değildir. Sizin vaazlarınızı dinlemez.
Diğer taraftan, bu tür metalara sahip olmak, aynı zamanda sosyal bir faaliyettir. Hobidir. Internette, sırf Peugeot GTI sahibi olduğu için ne kadar geniş bir çevre edindiğine hayret edebileceğiniz birsürü insan var. Bu insanlar, haftasonları toplanıp birbirlerine arabalarından, harcadıkları paralardan, servis sorunlarından bahsederler.
Yüzlerce site, üreticiden tek kuruş almadığı halde, bu markaların elçiliğini yapar.
Onlarca üretici, bu insanlar için parça üretir.
Sözgelimi, Seat gibi bir üreticinin CEO’su olacak derecede talihsiz biri olsam, “bakın aslında biz çok güzel arabalar yapıyoruz” diye derdimi anlatmaya çalışmazdım bile…
PSA grubunun GTI’ları, Volkswagen grubunun aile sedanları, Toyota’ nın Corolla gibi olağanüstü ve sinirbozucu derecede ideal “filo araçları”, Mercedes’in muhteşem lüks araçları varken, SEAT olmak sinirbozucudur; çünkü SEAT’ın göze çarpan hiçbir aracı yoktur.
Daha da kötüsü SEAT çaresizdir; Volkswagen grubunun motorlarını ve platformlarını kullanmak zorundadır.
Peki, SEAT CEO’su olsanız ne yapardınız?
Ben olsam, ya başka bir iş bulmaya çalışır, ya da tüm ürün gamının üretimini iptal ederek, insanlara ne istediklerini sorar, çok ama çok farklı bir araç yapardım. Küçülüp, sadece o aracı üretirdim. Düşük ciro, yüksek kar. İlk bakışta riskli gibi görünse de, “ortadakilerin” uzun vadede hiç şansı yok. Büyükler tarafından önce yutulacak, sonra da kapatılacaklar…
O zaman neden sosyal medyayı, gerçek alıcıları dinlemek yerine, kimsenin sallamadığı marka ve ürün “propagandaları” için kullanıyorlar?
Rasyonel düşündüğümde, aklıma herhangi bir sebep gelmiyor.
Ya olumsuz birşeyler duymaktan ölesiye korkuyorlar, ya da çılgınlık derecesinde egosantrikler.
Sanırım “sosyal” kelimesinin anlamını bilmiyorlar.
Reklam şirketine para verdikleri sürece ya onları birilerinin metazori de olsa dinleyecek olduğuna vehmetmişler, ya da yasak savarak “biz görevimizi yaptık” diyorlar.
Tüketicinin ne istediğini öğrenmek ve hedefi 12′den vurmak varken, kulaklarını tıkıyorlar.
Hepsinin “aman marka ve ürün hakkında kötü birşey yazılmasın” diye uykuları kaçıyor.
Aslında gerçek şu: artık üretilen herşey kusursuz ve homojen. Eskiden bir Mercedes’le Skoda arasında dağlar kadar fark vardı; şimdi logolarını ve çizgilerini bilmeseniz, bir Skoda Superb içinde ya da Mercedes E sınıfı içinde seyahat ettiğinizi anlamanız neredeyse imkansız.
Tek sorun, herkesin giderek daha sıkıcı olması ve zerre kadar ilgilenmediğimiz şeylerle sıyrılmaya çalışması.
Açıkçası, “bilgi çağı”, “uzay çağı” türünden tanımlamaları saçma buluyorum. Ancak şu da var ki, geçen yüzyılın özellikle sonuna doğru, bilgiye gereğinden fazla önem atfedildi. Hatta, bilgiye dair epistemolojik sorunlar neredeyse inkar edildi. Bugünse, bilgiyi işleme sorunumuz, bilgiyle dair sorunlarımızın başında geliyor. (Bu yazıyı Duran Duran’ın “Too Much Information” ı eşliğinde okuyabilirsiniz!)
Herhalde bu yüzyılın ortalarına doğru, “bilgi nedir? nerede bulunur?” gibi şeyleri tartışmaya başlayacağız! Eğer 20.yüzyılın son çeyreğini “enformasyon çağı” diye anıyorsak, bence 21. yüzyılın ilk çeyreği “fikir çağı” olmalıdır.
Burada “fikir” herhangi bir pozitif ya da negatif yargı ihtiva etmiyor. Demek istediğim şu: Herkesin çok fazla konuştuğu, konuşurken dinlemediği, öğrenmek için çaba göstermediği ve öğrenmeye de ihtiyaç olmayan bir çağda yaşıyoruz. Teknoloji, önce giderek daha az bedensel efor sarfetmemizi sağladı, şimdi de daha az zihni efor sarfetmemize neden oluyor? Bu iyi birşey mi? Kısmen iyi, kısmen kötü: problem çözmek güzel şey ama bertaraf edilebilir, “zorunlu” problemlerin çözümüyle gereksiz stres yaratmak pek de hoş sayılmaz.
Şimdilerde, sosyal medyanın yükselişini konuşuyoruz. Sosyal Medya dediğimiz kavram, bir yenilik yaratmadı, sadece mevcut olan eğilimden beslendi. Aslında, Andy Warhol, “herkes günün birinde 15 dakikalığına meşhur olacak” derken, muhtemelen bir kehanette bulunmuyordu. “Bilgi satış sektörünün”, medyanın, ayakta kalabilmesi için inşa etmesi gereken temelden bahsediyordu.
Etrafıma baktığımda, tamamen de anlamlandıramadığım bir değişimi fark edebiliyorum. Magazin dergilerindeki sinema oyuncularına iş geçiren kızlar yerine, günde bilmemkaç saat spor yapan ve onlara benzemek için 16 yaşında estetik operasyonlar geçiren genç kızlar (ve tabii erkekler!) görüyorum! İnsanlar TV izlemek yerine bilgisayar başındalar. Konuya dair “doğru” kabul edebildiğim tek yargım, insanların seyretmekten sıkılmış olduğu; artık onların da oynamak istediği. Belki arabalarımız, teknolojiyle donanmış evlerimiz, akıllı fotograf makinelerimiz bizleri giderek daha edilgen hale getirirken, görünürde memnun olduğumuz bu konfordan bilinç altımızda rahatsızız.
Aslında, yazıya başlarken, “fikir çağı” önermesinin medyaya yansımasını düşünüyordum. Gerçekten de, çevreme baktığımda, etrafımda gördüğüm “bilgi açı” insanların hiç de bilgi açlığı çekmediğini, aksine, duygu-durumu açlığı içinde olduklarını görüyorum. Gazete okuyanlara dikkat ediyorum; söyleniyorlar, ya da mimikleri değişiyor. Sosyal medya sitelerinde, haber başlığı kadar köşe yazısı linki paylaşılıyor. Zaten gazetelerin haber kalitesi / objektivite gibi kriterleri kaale bile almayıp, köşe yazarı transfer ederek öne geçmeleri başlı başına bir sorun. Ama sorun, her zaman olduğu gibi mevcut durumdan besleniyor ve bir süre sonra alışkanlık halini alıyor.
Kişisel bloglar -ki blog aslında zaten kişiseldir; değilse websitedir!- umulandan fazla ilgi görmeye başlayınca, bunun da ticaretini yapanlar hızla yaygınlaştı. Eğer bir alan karlı ise, ortalığı kısa sürede “uzmanlar” dolduracaktır. Neredeyse şablon olansa, bu uzmanların, sahip olduğunu iddia ettikleri uzmanlığı diploma / belge ya da sertifika ile kanıtlayamaz oluşlarıdır: onların uzmanlığının “kanıtı”, yeni oluşan pazarda 
küçük de olsa bir tezgah kapma umuduyla krallarına yapışan soytarıların çokluğudur.
Blog yazarlarının artmasıyla birlikte, kaçınılmaz olarak bir “blog yansanayisi” oluştu. Bunların bir kısmı WordPress gibi blog altyapıları hakkında bilgi paylaşan siteler / blog yazarları. Bunlar arasında kimin uzman, kimin hırsız olduğunu anlamak kolay. Üstelik verilen bilgiler birilerinin işine yarıyor ve faydaları tespit edilebiliyor.
İkinci grupta ise “fayda vaad edenler” var. Bunlar, gayet beylik, herkesin zaman içinde çok da yorulmadan edinebileceği bilgileri süsleyip aktaran, bu yolla da kendine paye çıkaran kişiler. Bunların bir kısmı Google Adsense reklamlarından yüksek kazançlar konusunda ipuçları verirken, kimisi de “SEO teknikleri” ile ziyaretçi sayısını katlamayı vaad ediyor. Bunlar da bir yere kadar ölçülebilir bilgiler veriyorlar.
Oysa ikinci gruba dahil ettiğim, ancak tamamen spekülatif konuşan bir “guru takımı” da var.
Bu “guruların” ortak özellikleri, ne internet altyapıları (WordPress, kodlama ya da internet teknolojileri gibi), ne de herhangi bir başka alanda (gazetecilik, kaportacılık, gece bekçiliği, hayat kadınlığı) uzmanlık ve yetkinlik sahibi olmaları. Öte yandan, tamamen spekülatif iddialar ortaya atan, elle tutulur bir fayda sunamayan bu “guruların” çok takip ediliyor olması benim için sürpriz değil: herşeyden önce, yalan ne kadar büyükse hem inanan o kadar çok olur, hem de inananlar o kadar dindarca inanırlar! Bunun dışında, bu “gurular”, hiçbir emek, bilgi ve sabır gerektirmeyen, insanların onay görme gibi kolay kolay bulamadıkları şeyler vaad ediyorlar.
Ben bu “guruların” bir kısmının medyanın büyük beyinleri tarafından manipüle edildiğini, manipüle edilemeyecek kadar zeki olanların ise “beslendiklerini” düşünüyorum. Bu sayede yeni medyayı kısmen de olsa kolayca yönetebiliyorlar. Örnek vermek gerekirse, otomotiv basını test sürüşü için İsviçre alplerinde birkaç gün tatil yaparken, “muadil blogcular”, bir fabrika gezisine fitler.
Konumuz, yeni medyanının kendini pazarlamaktaki başarısızlığı değil ama bu başarısızlıkla yakından ilgili bir konu: “Böl ve yönet” taktiğine yem olan blog ve web sitesi yazarları!
Son yıllarda, niche, yani belli ve genellikle de çok bilinmeyen alanlara yönelen bloglar “teşvik ediliyor”. Sözgelimi, tıp cihazları, örneğin ultrason cihazlarından bahseden bir blogunuz varsa, yüksek adsense gelirleri elde etmeniz olası. Bunun nedeni de basit: bu tip site ve bloglar çok az ve arz / talep dengesinden dolayı, Google tıklama başına iyi ödeme yapıyor.
Bu tip bir blog sahibi olmanın sakıncaları da elbette fazla (tabi amacınız para kazanmaksa). Zira, arz az olduğu gibi, talep de az: reklamveren çok az olduğundan, yüksek kardan dolayı “piyasaya giren” yeni blog ve siteler, fiyatları çok daha fazla dalgalandırıyor. Bunun yanında, bahsettiğim niche alanların karları yüksek olmasına rağmen ciroları düşük; dolayısıyla reklam bütçeleri ve elde edebileceğiniz olanaklar kısıtlı. Sözgelimi; Lamborghini araba başına Peugeot’dan çok daha fazla kar etse de, binlerce kat daha fazla araç üreten Peugeot, daha fazla ciro ve toplamda daha fazla kar elde ediyor. Üstelik, bir Peugeot ile test sürüşü yapabilme olasılığınız elbette daha fazla!
Kısacası, niche blogların şansları çok daha kısıtlı. Açıkçası, tek başınıza ya da 1-2 kişi ile blog / site kurarak, “büyüklere” kafa tutamazsınız. Aynı hatayı bakkallar yıllar önce yaptılar ve marketlere karşı kaybettiler. Oysa Adnan Kahveci, bakkalların birleşerek dağıtım / tedarik ağları kurmalarını önermişti. Organize olamadılar.
2009 Haziran’ında, blogcuların birleşmesi ile ilgili birşeyler karalamıştım. Nielsen’in 20010 analizleri beni haklı çıkarıyor:
“The data also suggest that contrary to what some believe, specialty sites like those covering health care or science do not draw an especially loyal audience. Among the 39 niche sites on this list, all but two have audiences that are not only smaller, but also don’t stay as long, come back less often and don’t look at as many pages on the site as do audiences for either national and international sites or local sites.”
İngilizce bilmeyenler için, mealen söylenen şu: Niche siteler, sanılanın aksine sadık bir okuyucu kitlesine sahip değiller. 39 niche siteden ikisi hariç, bu siteler yerel – ulusal – uluslararası sitelerden daha az ziyaretçi çekiyorlar, ziyaretçiler sayfalarda daha az süre kalıyor ve daha az sayfa geziyor.
Bunun dışında, sitelerin %7′sinin %80′lik trafiği çektiğini söylüyor Nielsen. Bu güzel bir tablo değil. Internet tekelleşiyor.
Yani şu an özendirilmesi gereken, niche siteler, 1-2 kişilik bloglar değil. Özellikle, 10-20 kişilik blog ve sitelerin yaygınlaşması gerektiğini, özellikle “vatandaş gazeteciliğinin” özendirilmesi gerektiğini düşünüyorum. Zira, şu an internet reklamları -adsense gelirlerinden bahsetmiyorum- 10-20 kişilik küçük grupları doyurmasa da, aç da bırakmayacak düzeyde (şayet sıkı çalışılırsa). Bu yeni mecranın da kaybedilmemesi için, eski ana akım medyanın gazına gelmemek gerekiyor.
Bahsettiğim raporu şu adresten inceleyebilirsiniz:http://www.stateofthemedia.org/2010/specialreports_nielsen.php
Google ile Murdoch’ın YouTube’u satın almak için kapışması ve nihayetinde Google’ın çatışmadan galip çıkması benim için gayet ikna edici bir milattı: Şimdiye kadar fikri mülkiyet kavramının yarattığı pazarda aslan payını kapan ana akım medya, internetin yeni medya olduğunu fark etmişti. Bunu yüksek sesle söyleyemezlerdi; ama gereğini de yapacaklardı.
Olayın üstünden daha birkaç yıl bile geçmeden, Murdoch Google ile gerginlik yaratacak ilk sözleri sarfetmeye başlamıştı bile.
Internet hala televizyon ve sinemanın gücüne sahip değil; en azından tipik orta sınıf üzerinde. Gelgelelim, yeni kuşak, özellikle de Y kuşağının arkasından gelen kuşak, hayatından televizyonu çıkarmış durumda. Hal böyle olunca, internetin başat medya olacağını söylemek için kahin olmaya gerek yok. Yüksek karlar sözkonusu olunca da, internet yavaş yavaş otonom, biraz içine dönük hüviyetini kaybetmeye başlıyor.
Şu an beni ilgilendiren soru şu: Facebook ve Google, ne zaman gerçekten kılıçları çekecekler? Kabul edelim ki, şu an Google biraz Microsoft gibi: Android platformu grip virüsü hızıyla olmasa da başarılı oldu; ama lider değiller. Arama motoru alanında kayda değer bir rakibi var: Bing. AdSense de birsüre sonra liderlikten inebilir; zira gerek Microsoft, gerekse Apple bu alanda radikal adımlar atmaya hazırlanıyorlar. Twitter ve FriendFeed gibi rakiplerine karşı çıkan Wave gibi, Buzz gibi alternatifler ise beklenen başarıyı edinemedi…
Gelgelelim; Google aslında Facebook’a karşı ilk yenilgisini sessiz sedasız, uzun süre önce aldı: Google’ın açık sosyal ağ protokolü OpenSocial, daha ne olduğu bile anlaşılamadan kaynadı gitti ve bu esnada Facebook, sunduğu OpenID benzeri servisle artık neredeyse standart login prosedürü haline geldi. Bu küçük, ama kayda değer bir örnek. “Sosyal medya uzmanı” olduğunu iddia edenler arasında bile sayısı azımsanamaz bir kesim, OpenSocial’ın ne olduğunu, ne vaad ettiğini ve neden tutmadığını kolay kolay açıklayamayacaktır.
Açık açık olmasa bile, Google’a karşı bir cephe oluşuyor. Zaten bunun “açık” olması pek ihtimal dahilinde de değil; zira internetin belkemiğinde hala Google var. Hala, sayısı azımsanamaz kullanıcı, gireceği web sitesinin URL’sini tarayıcının adres satırına değil, Google arama kutusuna yazıyor. Google ne kadar adil olsa da, güçlü bir rakip olmaya başladığınızda, sizi arama sonuçlarından çıkarmayacağını, sandbox’a atmayacağını ya da arka sıralara geriletmeyeceğini bilemezsiniz.
Bu yazının müsebbibi, biraz da CNN’de çıkan, Pete Cashmore’un yazısı oldu. Yazı önemli bir yazı değil; hatta bizim ulusal gazetelerde çıkan iteleme teknoloji haberlerinden bile daha fazla kaale alınması gerektiğini söyleyemem. Dikkat çekici olan, yazının son derece boş ve anlamsız iddialarla da olsa, sosyal medyanın Google’ı zor duruma sokacağını iddia etmesi. Gazetenin sahibi de Murdoch olunca, akla bazı şüpheler gelmiyor değil…
Örneğin, Murdoch, Google’ı aradan çıkarmak için Facebook’u sahibi Mark Zuckerberg’i destekler mi?
Aslında buradaki önemli nokta, aradan çıkarılmak istenen şeyin Google değil, arama motoru tabanlı internet kullanımı olduğu.
Nedeni ise çok basit: arama motoru sayesinde insanlar istedikleri içeriğe, istedikleri zaman ulaşıyorlar. Bu model, günümüzün tüm medyalarının tersine işleyen bir yapı. Üstelik, modern ve hızlı yaşam, interneti sadece içeriği, özgür ve güvenilir yapısı ile de değil, bu kullanım tarzıyla da baskın kılıyor.
Bu işleyiş tarzı, birçok açıdan medya tekellerinin işine gelmiyor. Birincisi, bu modelde küçük aktörler başarılı olabiliyorlar. Sözgelimi, az önce Google’da Dyo Nanomat araması yaptırdım ve blogum 2.sırada çıktı. İlk 40 sonuç arasında, hiçbir ana akım medya sitesine rastlamadım.
Şimdi CNN’in websitesi olduğunuzu düşünün: kaç arama kriterinde ilk sayfada çıkabilirsiniz ki? Çoğu arama kriterinde yüzlerce site CNN’in önünde; bunların neredeyse tamamı CNN’in yüzde biri büyüklüğünde olmayan siteler. Oysa bir gazete bayine gittiğinizde alabileceğiniz en fazla 10 gazete var (elbette daha fazla; ama örneğin bir sosyalistin hem Cumhuriyet, hem de Sözcü almayacağını varsayıyorum!) Keza, TV’lerde de durum farklı değil.
Bu yüzden, arama motoru tabanlı mevcut internet yapısının belini kırmak, ana akım medya için çok ama çok önemli. İlk başlarda, bunu websiteleri açıp kendi TV’leri, billboardları, gazeteleri ile destekleyerek rakipsiz olacaklarını sandılar ama beceremediler. Türkiye’de becerdiklerini iddia etseler de, trafik satın alarak, refresh kodu ekleyerek Alexa verilerini yükseltmek, erotik fotograf galerileri yayınlamak gibi ucuz ve beylik numaralara rağmen giderek kan kaybediyorlar. ABD’de bu işin daha fazla böyle yürüyemeyeceği anlaşıldı yeni stratejiler benimsendi.
Doğrusunu isterseniz, ben Twitter ve Facebook’un “başarısının” fazlasıyla şişirme ve “planlı” olduğunu düşünüyorum. Dikkat ederseniz, daha önce hiçbir internet aracı Twitter ya da Facebook gibi şişirilmedi medya tarafından. Hatta, insan “neden Twitter?” demeden edemiyor. Zira Twitter, 140 karakterle sınırlı ve resim yükleyemiyorsunuz. Bu kadar kısıtlı ve kullanımı da zor bir sitenin, bu kadar göklere çıkarılmasında bir bityeniği olmalı. Twitter, tam bir “boş zaman geçirgeci”. İnsanları esir alıyor ve kilitliyor. Tanıdık geldi mi? Evet; televizyon gibi!
Facebook ise başka bir hikaye anlatıyor. Herşeyden önce, güzel bir reklam modeline sahip Facebook; bu yönüyle Twitter’dan ayrılıyor. Facebook’u kullananlar ondan reel bir fayda sağlıyorlar. Geir dönüşlerin kalitesi tartışılır olsa da, şu an sosyal medya siteleri içinde en yüksek geri dönüş oranına sahip olan site Facebook. Ayrıca çok fazla araç, çok fazla uygulama, çok fazla bağlantı kurma şekli ile de insanları bir şekilde cezbediyor (itiraf edeyim, Facebook’tan nefret ediyorum!) Facebook’a bir yapı olarak baktığınızda, Google’ın yolundan gittiğini görüyorsunuz: bir işi iyi yaparak başladılar, daha sonra yeni hizmetler de verdiler. Örneğin uygulama desteği. Facebook, uygulama geliştiriciler için, çok dostane olmasa bile, son derece kapsamlı bir altyapı sunuyor. “Herşeyi benim üzerimden yapın” diyor. Kulağa çok misafirperver bir teklifmiş gibi gelse de, insanların Facebook’da ne kadar vakit geçirdiklerine baktığımızda, Facebook’un internet kullanım alışkanlıklarında etkili olabileceği gerçeği hemen ortaya çıkıyor.
Elbette internet kullanımının arama motoru temelli kullanımdan, sosyal medya tabanlı kullanıma kayması, ana akım medyanın yatırım ve iş modellerini kurtarmaz. Ama daha fazla zarar görmelerini kesinlikle engeller ve sosyal medya kanalını kullanarak iş modellerini daha farklı şekilde ele alarak evrim geçirmelerini sağlar. Zaten sosyal medya siteleri, “diyaloğa” imkan tanımakla birlikte, “merkezden gelen mesajların” yayılmasına da uygun bir ortam sağlıyor. Yani, sosyal medya görece yeni bir kavramken, etrafında bu kadar çok yeni ve eski reklamcı toplanması bir sürpriz değil. Üstelik bu yarı-kapalı, teknik olarak olmasa bile insanların zaman içinde site içinde psikolojik olarak kendilerini izole etmelerini getiren bu tuhaf yapı, merkezi sansür mekanizmalarının da zaman içinde oluşmasına neden olacaktır; kaldı ki teknik ve hukuki olarak farklı görüşlerin bu tip ortamlarda ehlileşirilmesi, hatta takibe alınıp cezalandırılması çok daha kolay.
Bu fotograf da neyin nesi diyebilirsiniz. Bu, 25 seneden uzun süredir neredeyse her sabah yediğim Pınar Beyaz’a sitemim. (Çocukluğumda adı Philly idi). Çünkü ambalajında çok fazla plastik var ve insanlık olarak kendi çöpümüz içinde boğulmak üzereyiz. Eskiden olduğu gibi, iki kutuyu bir bantla birleştirebilirdi. Tekrardan çöp üretimine katkıda bulunacak, hatta saklanarak bir şekilde Pınar’ı anımsatmayacak, işlevsiz bir plastik kutu yapmasına gerek yoktu.
Garip bulabilirsiniz ama bu beni epeyce rahatsız etti. Ortalama Türk vatandaşının aksine, en ufak bir şikayet ya da öneride, şirketlere ulaşmak için kapıları zorlamaktan çekinen biri değilimdir. Hatta sorun başkasının bile olsa, yapabileceğim şeyleri yapmaktan imtina etmem. Ama bunun için Pınar’ı arayacak değilim; çünkü gerçekten karar alma yetkisi olan birine ulaşamayacağımı, ulaşsam bile bunun çok zaman alıcı, yorucu ve sıkıcı olacağını biliyorum. Çünkü geçmişte bu tip şeyleri denedim. Müşteriye daha özenli şirketler nazikçe dinliyormuş gibi yapıyor ve bildiklerini okumaya devam ediyorlar. Üstelik o noktaya gelene kadar pek çok sevimsiz, anlayışsız ve saygısız insanla uğraşmak durumunda kalabiliyorsunuz.
Bugünlerde internette sosyal medya tartışılırken, aslında itibar yönetimi, e-PR gibi kavramlar ya atlanıyor, ya da akla gelmiyor. Ben reklamcı değilim. PR’cı da değilim. Hatta satışla ilgili birçok konuyu sevmem bile. Ama çok farklı alanlarda çalışmış, farklı hobiler edinmiş, gözlemlemeyi keyif edinmiş biriyim. Beni ve başkalarını nelerin mutsuz ettiğini, zevk verdiğini, üzdüğünü keşfetmek hoşuma gider. Sanayi devriminden bu yana, her birimiz hem üretici hem de tüketici olduğumuzdan, PR ve reklam gibi konuların aslında hepimizin ortak ilgi alanı olduğunu düşünüyor, o yüzden de bu konularda konuşmayı, aslında konuşturmayı ve tartışmaya girmeyi seviyorum.
Bundan 2 sene kadar önce, Dyo Nano ile ilgili birşeyler karalamıştım. Açıkçası boyayla ilgili, uygulama esnasında çok önemli sıkıntılarım oldu. Fakat zaman içinde, %50 fiyat farkını ve uygulama güçlüğünü iki nedenden ötürü telafi etti: Birincisi, Dyo’nun şirket olarak duyarlı olduğunu farkettim. Bloguma kadar gelip yorum yazdılar, iletişim bilgilerini bıraktılar. (Dyo Nano ile ilgili aramalarda blog yazım Google’da ilk sırada çıkıyordu; alan adımı değiştirdikten sonra ne oldu bilmiyorum). Bu herzaman müşteri adına olumlu birşey olmayabilir; ama şirketin kendi itibarı adına çaba sarfetmesi bana müşteriyi dinleyeceği yolunda sinyal verir. Çoğu zaman da önemli olan budur. Dyo Nano’dan 2.senenin sonunda gerçekten memnun kalmamı sağlayan neden ise, ürünün kendisi oldu: saçma bir ev kazası sonucu elimdeki kahve fincanı duvara fırlayınca, ilk aklıma gelen odayı tekrar boyamanın nasıl bir işkence olacağı oldu. Şimdiye kadar silinebildiğini iddia eden boyaların hiçbirinin gerçekte silinebilir olmadığını görmüştüm (parlak saten boyalar hariç) Fakat Camsil ve bez, Nanomat üzerinde mucize yarattı. Bundan sonraki ilk badanada, tüm evi Dyo Nanomat ile boyamaya karar verdim.
Sosyal Medya, “Marka Ombudsmanlığı” diye yeni bir meslek yaratabilir: Bu kişiler ya da ajanslar, her talebi şirkete yansıtmadan çözüm bulabilirler. Hatta markanın daha “dostane” görünmesini sağlayabilirler. Örneğin bir “kendin-yap (DIY)” meraklısı olarak, el aletlerinden konuşmaktan sıkılmam:) O insanın sorununu çözerken, bir yandan da önerilerde bulunarak hobisini ilerletmeye katkıda bulunabilirim. Dolayısıyla, örneğin bozuk matkap gibi olumsuz bir imajla marka ombudsmanını arayan kişi, bir anda nötr duruma geçmekle kalmaz, firmaya pozitif yaklaşmaya başlar. Zira sadece bozuk matkabı değiştirmek, sadece daha az olumsuz ya da nötr bir imaj yaratacaktır.
Elbette sorun firmaların ne kadar açık olduğu ile ilgili. Çoğu şirket, “tüketici ile bir kez iletişim kanalı açtık mı, bunun geri dönüşü olmaz. Bekleyelim ve rakiplerimizi görelim” diye düşünüyor. Bu durumu, “teröristle masaya oturmak” kadar radikal algılayan insanlar olduğunu biliyorum (şirketler adına konuşamam). Yani aslında biraz da “satın al” gazı verildiğinin aksine, şirketler yeniliklere sadece zorunlu kaldıklarında açıklar. Kriz durumlarında açmazları fırsata çevirmek için yeni fikirlerin peşinde koşanlar ise, küçük ya da son kozunu oynamak zorunda kalanlar. İyi olansa, zorunlu kalacakları: Bundan 10 sene önce çoğu şirketin web sitesi de yoktu ve inanın yine çoğu şirket, sadece rakiplerinde var diye web sitesi sahibi olmaya karar verdi! Bugünlerde ise “gerçekten müşterinin işine yarayan siteler” açmaya kafa yoranlar var; zira yurtdışında yeni trend bu ve çokuluslu şirketler yoluyla bu akım Türkiye’ye de gelmekte. Dolayısıyla şirketle müşterinin sadece samimi değil, aynı zamanda içiçe olacağı bir döneme gireceğiz. Örnek vermek gerekirse, sitesinden matkap kullanım videosu yayınlayan şirket, rakiplerinin hepsi aynısını yapmaya başlayınca muuhtemelen “fiziksel” workshoplar düzenlemeye başlayacak. İşte burada “marka ombudsmanları” kaçınılmaz olacak.
